Introduction to MarketingWas

ลักษณะทั่วไปของการตลาด

1.     ความหมายของตลาด การตลาด ความจำเป็นและความต้องการ

2.     ความสำคัญของการตลาด

3.     วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด

4.    องค์ประกอบของระบบตลาด

5.    หน้าที่ทางการตลาด

6.    อรรถประโยชน์ทางการตลาด

7.    ส่วนประสมการตลาด

       8.    ประโยชน์ของอาชีพงานทางการตลาด

วัตถุประสงค์

1.              บอกความหมายของตลาด และการตลาดได้

2.              อธิบายความแตกต่างระหว่างความต้องการและความจำเป็นได้

3.              อธิบายแนวความคิดการตลาดที่แตกต่างกันได้

4.              อธิบายความสำคัญของการตลาดในยุคต่าง ๆ

5.              อธิบายหน้าที่และอรรถประโยชน์ทางการตลาดได้

6.             บอกความหมายและความสำคัญของส่วนประสมการตลาดได้

7.              อธิบายความสัมพันธ์ของส่วนประสม 4P’s กับ 4C’s ได้

8.              อธิบายประโยชน์ที่ได้รับจากการนำไปประกอบอาชีพได้

โลกของธุรกิจยุคปัจจุบันการตลาดนับว่ามีความสำคัญยิ่ง ธุรกิจหรือองค์กรทุกแห่ง

ไม่ว่าจะเป็นองค์กรที่แสวงหากำไรและองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร หรือแม้กระทั่งในระดับบุคคล

ต่างนำการตลาดเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของวิธีคิดและการดำเนินงานขององค์กร การตลาดมีอยู่ล้อมรอบเรา เช่น ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่มีอยู่ในท้องตลาด สถานที่ต่าง ๆ ที่ไป กิจกรรมการตลาดเป็นมากกว่าที่เราเห็น

ทั่ว ๆ ไป  ยังมีกิจกรรมนอกเหนือจากการขายที่เกิดก่อนและหลังจากที่ธุรกิจจะผลิตสินค้าออกสู่ตลาดด้วย องค์กรธุรกิจทุกแห่งต้องมีฝ่ายการตลาด หรือฝ่ายขาย ซึ่งจะทำหน้าที่ในการวิเคราะห์หาโอกาสทางการตลาดเพื่อเสนอสินค้าและบริการแก่ลูกค้าและตลาดเป้าหมาย โดยใช้เครื่องมือและทรัพยากรต่าง ๆ ขององค์กรให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด การตลาดเสมือนแรงขับเคลื่อนองค์กรให้ก้าวไปข้างหน้าและเจริญเติบโตต่อเนื่อง หรือประสบกับความล้มเหลวได้การตลาดจึงสามารถส่งผลกระทบยังองค์กรทุกภาคส่วนของสังคมทั้งทางบวกและทางลบ

         จะเห็นว่าลูกค้าในปัจจุบันมีความรู้ ความเข้าใจต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการมากขึ้น และมีความไวต่อราคา แต่มีเวลาน้อยลง จึงต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น ต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตรงใจมากขึ้น คุณภาพดีขึ้น มีการรับประกันคุณภาพหรือให้สิทธิพิเศษอื่น ๆ องค์กรที่เน้นการตลาดจึงควรศึกษาความต้องการของลูกค้า เรียนรู้ และใกล้ชิดกับลูกค้าตลอดเวลามีการนำเสนอสินค้าและบริการอย่างมีคุณภาพและมีคุณค่าต่อเนื่อง และสู่สังคม สร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าจนเกิดความรักและภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์นั้นในระยะยาว จนก่อให้เกิดผลกำไรเพิ่มขึ้นและการเติบโตที่ยั่งยืน

                ดังนั้น การตลาดจึงนับเป็นส่วนหนึ่งของงานด้านบริหารธุรกิจที่มีบทบาทสำคัญอย่างมาก

ในองค์กรธุรกิจต่าง ๆ จึงให้การยอมรับแนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่ในการมีส่วนกำหนดแผนงานขององค์กรที่เกี่ยวข้อง เช่น การศึกษาระบบตลาด  หน้าที่การตลาด  การผลิต การเงิน การจัดซื้อ การขนส่ง

การวิจัยและพัฒนาและ การบริหารทรัพยากรบุคคล รวมทั้งการสร้างอรรถประโยชน์ และส่วนประสมการตลาดที่สอดคล้องสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้แตกต่างและดีกว่าจนผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ

                การตลาดจึงเป็นกุญแจสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จของธุรกิจ การปรับเปลี่ยนกระบวนการทางการตลาด และกลยุทธ์การตลาดให้ทันและเหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

ของตลาดต่าง ๆ ทั่วโลก เช่น  การเปิดเสรีการค้า การเปลี่ยนแปลงทางประชากรศาสตร์ กลุ่มผู้บริโภคที่กำลังซื้อสูงและต่ำ การเติบโตของธุรกิจบริการต่าง ๆและความสะดวกสบาย ตราผลิตภัณฑ์ มีเดียใหม่ ๆ

ที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยมากยิ่งขึ้น การใช้กิจกรรมการตลาดสู่สังคม และการสร้างฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อที่จะได้เสนอผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น กระบวนการซื้อผลิตภัณฑ์จึงเน้นกิจกรรมการตลาดที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมมากยิ่งขึ้น

1.               ความหมายของตลาด และการตลาด ความต้องการและความจำเป็น

  (Markets, Marketing, Need and Want)

ตลาดตามความหมายของคนทั่วไป มักหมายถึง สถานที่ที่ผู้ซื้อและผู้ขายใช้เป็นที่พบปะเพื่อทำ

การเจรจาตกลงซื้อขาย แลกเปลี่ยน ผลิตภัณฑ์กัน แต่ตลาดในความหมายของนักการตลาดจะหมายถึงกลุ่มผู้ซื้อและกลุ่มผู้มีศักยภาพในการซื้อผลิตภัณฑ์ได้  ตลาดจึงเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้การศึกษาตลาด (Markets) และความเข้าใจความต้องการของตลาดได้ชัดเจนเหมาะสมยิ่งขึ้น จากแนวความคิดดังกล่าวนี้ สามารถอธิบายความหมายของคำว่าตลาดและการตลาดได้ดังนี้

นักเศรษฐศาสตร์ ให้ความหมายของ “ ตลาด ”ไว้ว่า

(1) ตลาด หมายถึง“กิจกรรมการซื้อขายระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายทั้งสิ้น ของผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง”

(2) ตลาด หมายถึง “กลุ่มผู้ซื้อและกลุ่มผู้ขายโดยทั่วไป เป็นผู้ผลิตและผู้บริโภคมา ทำการต่อรองเพื่อแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ”

(3) ตลาด หมายถึง “ตลาดที่ถูกจำแนกประเภทตามพฤติกรรมผู้ผลิต ผู้ซื้อและ พฤติกรรมระหว่างผู้ผลิตด้วยกัน รวมทั้งดูชนิดของสินค้าที่ขายในตลาดนั้นด้วย”

                นอกจากนี้ นักการตลาดได้ให้คำจำกัดความของคำว่า “ ตลาด ”  ดังนี้

                ตลาด (Markets) หมายถึง กลุ่มของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ มีความจำเป็น หรือมีความต้องการในผลิตภัณฑ์ (สินค้าและบริการ) ที่ธุรกิจสร้างความพึงพอใจและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน

(Kotler and Armstrong, 2008)

                ตลาด หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่มีเงิน มีความเต็มใจที่จะจ่ายเงิน มีอำนาจในการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการนั้น เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของแต่ละบุคคลหรือองค์กร หรือเรียกว่า ลูกค้า (Etzel,Walket and Stanton, 2001)

                ดังนั้นจะเห็นได้ว่า คำว่า “ ตลาด ” คือ ผู้ซื้อทั้งหลาย (Market is customers) เป็นกลุ่มบุคคลที่คิดว่าจะซื้อสินค้ากลุ่มหนึ่ง หรือคือความต้องการรวมของผู้ซื้อกลุ่มหนึ่งที่มีอำนาจซื้อ

                นอกจากที่กล่าวมาแล้ว  คำว่า  ตลาด ในความหมายทั่วไปหมายถึง สถานที่ที่จะจัดจำหน่ายสินค้าได้ สถานที่ที่ผู้ซื้อและผู้ขายมาเจอกันเพื่อแลกเปลี่ยนซื้อขายสินค้าที่ต้องการ

จะเห็นได้ว่าจำนวนบุคคลที่มีความต้องการสินค้าและบริการหรือจำนวนเงินที่สามารถนำไป แลกเปลี่ยนในสิ่งที่บุคคลนั้นต้องการ  ทำให้ตลาดจะมีขนาดที่แตกต่างกัน  นักตลาดจึงต้องศึกษาวิเคราะห์ความต้องการของตลาด  (ผู้บริโภค)  ที่มีความแตกต่างกันซึ่งจะนำไปสู่การผลิตและการแลกเปลี่ยนหรือการซื้อขายในที่สุด

ภาพที่ 1.1 ตลาดน้ำ 4 ภาค เป็นตลาดในความหมายของสถานที่ (www.bloggang.com และ http://kittycenter147.blogspot.com/ตลาดน้ำ 4 ภาค )

                นักการตลาดควรทำการวิเคราะห์ประเภทของตลาด เพื่อสามารถวางแผนการตลาดที่แตกต่างกันได้อย่างเหมาะสมมากขึ้น  การแบ่งประเภทตลาดส่วนใหญ่แบ่งได้  2  ประเภท  ตามวัตถุประสงค์ในการซื้อ  ดังนี้

1.             ตลาดผู้บริโภค  (Consumer  market)  หมายถึง  กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าแล้วนำไปบริโภคส่วนตัวหรือนำ

ไปใช้ในครัวเรือน  เช่น  สินค้าที่เป็นอาหาร  เครื่องดื่ม  ของใช้ในชีวิตประจำวัน  ลักษณะของสินค้าส่วนใหญ่

เป็นสินค้าที่หาซื้อได้ง่ายในร้านค้าใกล้บ้าน  อาจเป็นสินค้าสะดวกซื้อ  (Convenience product) หรือสินค้าเปรียบ

เทียบซื้อ (Shopping product) ก็ได้    โดยตลาดมีลักษณะดังนี้

ลักษณะทางด้านอุปสงค์ความต้องการซื้อในกลุ่มผู้บริโภคมีอุปสงค์โดยตรงความยืดหยุ่นของอุปสงค์มีมากเพราะสินค้าในตลาดมีภาวะการแข่งขันกันสูงและสินค้าที่ สามารถนำมาใช้ทดแทนกันได้ มีกลุ่มผู้ซื้อสินค้าในตลาดผู้บริโภค เป็นจำนวนมาก และอยู่กันกระจัดกระจาย สินค้าที่ขายกันอยู่ในตลาดผู้บริโภค มักเป็นสินค้าที่สร้างประโยชน์ให้กับผู้บริโภคโดยตรง ผู้บริโภคซื้อสินค้าโดยมีเหตุจูงใจทางด้านอารมณ์มากกว่าเหตุผล วิธีในการซื้อสินค้าของตลาดผู้บริโภคส่วนใหญ่จะซื้อผ่านคนกลาง เช่น พ่อค้าปลีก การซื้อสินค้าในตลาดผู้บริโภคจะมากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับอัตราการบริโภคและ ราคาของสินค้า

 

ภาพที่ 1.2 ลักษณะสินค้าที่สนองความต้องการในตลาดผู้บริโภค

http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1365835346

                2. ตลาดอุตสาหกรรม  (Industrial market)  หรือตลาดธุรกิจ  (Business market) หมายถึง  กลุ่มผู้ซื้อที่ซื้อสินค้าและนำไปใช้ผลิตสินค้าหรือการนำไปจำหน่ายต่อ  การใช้ในหน่วยงานหรือการช้ในการดำเนินงานตามปกติของธุรกิจ เช่น  โรงงานผลิตสับปะรดกระป๋อง  ซื้อผลไม้ซึ่งเป็นวัตถุในการผลิตจากเกษตรกรหรือธุรกิจคอมพิวเตอร์สั่งซื้อชิ้นส่วนประกอบ  อะไหล่  อุปกรณ์ต่าง ๆเพื่อนำไปประกอบเป็นคอมพิวเตอร์  หรือห้างสรรพสินค้าซื้อสินค้าสำเร็จรูป  (Finished goods) เช่น เสื้อผ้า  กระเป๋า  รองเท้า  จากโรงงานผลิตเพื่อนำไปขายต่อแก่ลูกค้า  นอกจากนี้ยังรวมถึงการซื้อวัสดุสิ้นเปลืองสำนักงานเพื่อใช้ในการทำงานขององค์กรธุรกิจต่างๆ รวมทั้งธุรกิจบริการด้วยเช่น ธุรกิจการท่องเที่ยว โรงแรม เป็นต้น

ภาพที่ 1.3 ลักษณะสินค้าที่ใช้ในตลาดอุตสาหกรรม

§  คำว่า  การตลาด  (Marketing)  ได้มีนักการตลาด นักวิชาการ และสมาคมการตลาด ให้

คำจำกัดความหรือความหมายของการตลาดไว้หลากหลายแนวความคิด ซึ่งเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา และแตกต่างกันดังนี้

ฟิลลิป คอตเลอร์ (Phillip  Kotler)  ปรมาจารย์ด้านการตลาดของโลก  ได้ให้ความหมายของการตลาดว่า  การตลาด  คือ  “ กระบวนการทางสังคมและทางการจัดการโดยบุคคลหรือกลุ่มบุคคลในการสร้าง เสนอ และแลกเปลี่ยนคุณค่าในผลิตภัณฑ์ที่เขามีอยู่กับบุคคลหรือกลุ่มบุคคลอื่นเพื่อให้ได้มาในสิ่งที่เขาต้องการ” 

ภาพที่ 1.4 ฟิลลิป คอตเลอร์ (ที่มา: http://www.teoriahli.blogspot.com/2014/05/html. )

การตลาด คือ กระบวนการทางสังคมและการบริหารซึ่งแต่ละบุคคลและกลุ่มบุคคลได้รับ สิ่งที่สนองความจำเป็นและความต้องการของเขาจากการสร้าง การเสนอ และการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณค่ากับบุคคลอื่นได้อย่างเสรี (Kotler,P. : 2003)

 การตลาด คือ ระบบกิจกรรมธุรกิจทั้งหมดที่เกิดขึ้น เพื่อที่จะวางแผน กำหนดราคา ส่งเสริมและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ (Etzel, Walker and Stanton.: 2001)

สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา  (The American Marketing Association) ได้ให้คำจำกัดความว่า การตลาด คือ “กระบวนการวางแผนและการปฏิบัติตามแผนที่เกี่ยวกับสินค้า บริการ การกำหนดราคา การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาด เพื่อสร้างสรรค์ให้เกิดการแลกเปลี่ยน ซึ่งทำให้เกิดความพึงพอใจของบุคคลและบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร”

 Harry L. Hansan กล่าวว่า   "การตลาดเป็นขบวนการค้นหาความจำเป็นและความต้องการของมนุษย์ และวิเคราะห์ออกมาเพื่อที่จะหาสินค้าหรือบริการที่มาสนองตอบความต้องการนั้น ๆ"

 การตลาด คือกระบวนการของการสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังลูกค้า การตลาดอาจถูกตีความว่าเป็นศิลปะแห่งการขายสินค้าในบางครั้ง แต่การขายนั้นเป็นเพียงส่วนเล็ก

ส่วนหนึ่งของการตลาด (http://th.wikipedia.org/wiki/)  การตลาดอาจเป็นหน้าที่ขององค์การและกลุ่มกระบวนการเพื่อการผลิต การส่งสินค้าและการสื่อสารคุณค่าไปยังลูกค้า และการจัดการความสัมพันธ์ต่อลูกค้า ในทางที่เป็นประโยชน์แก่องค์การและผู้ถือหุ้น การจัดการการตลาดเป็นศิลปะของการเลือกตลาดเป้าหมาย ตลอดจนการได้มาและการรักษาลูกค้า ผ่านทางการจัดหาคุณค่าของลูกค้าที่เหนือกว่า

ดังนั้น  สามารถสรุปได้ว่า  การตลาด  คือ  กิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค  เพื่อสนองความจำเป็น (Needs)  ความต้องการ (Wants) และทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องบรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการด้วย  และมีองค์ประกอบของการตลาดซึ่งประกอบด้วย    วิเคราะห์เกี่ยวกับความจำเป็น ความต้องการ และความต้องการซื้อ (อุปสงค์) ของ ผู้บริโภค ธุรกิจต้องเสนอผลิตภัณฑ์ เพื่อสนองตอบความต้องการของผู้บริโภค  ผลิตภัณฑ์นั้นต้องมีคุณค่า ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ และมีคุณภาพ ผลิตภัณฑ์จะมีการแลกเปลี่ยน การติดต่อธุรกิจ และการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า และตลาด

จากความหมายขององค์ประกอบของการตลาด ดังที่ได้กล่าวมาข้างต้น แสดงให้เห็นถึงแนวคิดหลักทางการตลาดที่เชื่อมโยงกันเป็นวงจร โดยเริ่มจากผู้บริโภคต่างก็มีความจำเป็น ความต้องการ และอุปสงค์ ที่สามารถนำไปบริโภคเพื่อสนองความต้องการของตนเอง โดยจะคำนึงถึงผลประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์ (Product) นั้น  สามารถสนองความต้องการของตนเองได้ ซึ่งทำให้ได้รับผลประโยชน์ในด้านคุณค่า คุณภาพ (Value and Quality) และความพอใจ โดยผู้บริโภคจะแลกเปลี่ยน (Exchange)หรือทำการค้ากับเจ้าของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ และความสัมพันธ์ (Relationship) ก็จะดำเนินต่อไป การที่มีผู้บริโภคจำนวนมากดำเนินการในลักษณะดังกล่าว  เราเรียกว่าเป็น “ ตลาด ” และเรียกกิจกรรมทั้งหมดนี้ว่า แนวคิดหลักทางการตลาด (Core Marketing) คำอธิบาย ดังภาพที่ 1.5 ต่อไปนี้

ภาพที่ 1.5   แนวคิดหลักการตลาด (Core Marketing)

·       การวิเคราะห์เกี่ยวกับความจำเป็น ความต้องการ และความต้องการซื้อ (อุปสงค์)

1. ความจำเป็น เป็นอำนาจพื้นฐานที่ทำให้บุคคลต้องการสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพื่อสนองความต้องการ

ขั้นพื้นฐานของร่างกาย ประกอบด้วยความต้องการในปัจจัย 4 ได้แก่อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค รวมถึงความต้องการพักผ่อน และความต้องการทางเพศ

2. ความต้องการ เป็นรูปแบบหนึ่งของความจำเป็นที่พัฒนามาจากความจำเป็นขั้นพื้นฐาน เป็นความปรารถนาของบุคคลที่จะได้รับการตอบสนองความพอใจ ซึ่งเป็นความต้องการในระดับที่ลึกซึ้งกว่าความจำเป็น โดยได้รับอิทธิพลมาจากวัฒนธรรมและบุคลิกภาพส่วนบุคคลเกิดจากการเรียนรู้ด้านวัฒนธรรมและสังคม และการยกย่องทางสังคมรวมถึงต้องการประสบความสำเร็จสูงสุดในชีวิต เช่นความต้องการเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ การมีบ้านราคาหลายสิบล้านบาท ต้องการร้านค้าทำเลดี เพื่อหวังผลกำไรสูงสุดในอนาคต เป็นต้น มักใช้ชื่อเสียงภาพลักษณ์ที่ดีของสินค้าเพื่อใช้ประโยชน์ในการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าและบริการนั้น

3. ความต้องการซื้อ (อุปสงค์) เป็นความต้องการผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ที่ต้องมีความสามารถในการซื้อ ซึ่งจะประกอบด้วย ความต้องการหรือความจำเป็นในผลิตภัณฑ์  ความสามารถในการซื้อหรือมีอำนาจซื้อ มีเงินพอที่จะซื้อและมีความเต็มใจที่จะซื้อสินค้านั้น จะเห็นได้ว่าอุปสงค์จะ
ต้องมีลักษณะ 4 ประการ ตามความหมายในทางเศรษฐศาสตร์ได้แก่

-  มีความจำเป็นหรือความต้องการ (Need or Wants)

-  มีเงินหรือมีอำนาจซื้อ (Money to Spend)

-  มีความเต็มใจที่จะซื้อ (Willing to Buy)

-  มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ (Authority to Buy

จะเห็นได้ว่า ความจำเป็นหรือความต้องการสามารถเปลี่ยนเป็นความต้องการซื้อได้ถ้ามีอำนาจซื้อ

และมีความเต็มใจซื้อมาประกอบกัน ความจำเป็น ความต้องการและความต้องการการซื้อเป็นจุดเริ่มต้นของการตลาด ทำให้เกิดความคิดที่จะเสนอสินค้าและผลิตภัณฑ์ เพื่อที่จะสนองความต้องการของบุคคล ดังนั้นจุดเริ่มต้นของการตลาดก็คือการวิเคราะห์และวิจัยถึงความต้องการของบุคคลที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองแล้ว จึงจะพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อที่จะสนองความต้องการเหล่านั้น

2.  ความสำคัญของการตลาด

                การตลาดมีความสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจของกิจการต่างๆ  อีกทั้งมีความสำคัญต่อสภาพความเป็นอยู่ของประชาชน สังคม และระบบเศรษฐกิจของประเทศอีกด้วย จะเห็นว่าปัจจุบันการตลาดได้ถูกนำไปใช้ในองค์กรต่างๆ มากมาย ทั้งองค์กรที่แสดงหากำไร และไม่แสวงหากำไร เช่น บริษัท ห้างร้าน  มูลนิธิ สมาคม โรงพยาบาล หรือแม้กระทั่งศาสนาสถาน เป็นต้น อีกทั้งการเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ  ที่เป็นไปอย่างรวดเร็ว  โดยเฉพาะด้านเทคโนโลยี  ส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานด้านการตลาดมากขึ้นและธุรกิจต้องปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง  ดังนั้นจึงสามารถสรุปความสำคัญของการตลาด  ดังนี้

                2.1 ความสำคัญการตลาดต่อองค์กรธุรกิจ

                2.1.1 การตลาดช่วยสร้างเครือข่ายคุณค่ากับทุกภาคส่วน การตลาดผ่านเครือข่ายออนไลน์

เวบไซต์ เฟสบุ้ค จะทำให้ขายสินค้าได้เพิ่มมากขึ้นในรูปแบบที่เชื่อมโยงเกี่ยงข้องกันโดยมีจุดมุ่งหมายสำคัญคือ การร่วมกันสร้างคุณค่า (Value) ผ่านรูปแบบความร่วมมือ (Collaboration) การพูดคุยแลกเปลี่ยน (Discussion) หรือการแลกเปลี่ยนเรียนรู้อย่างต่อนเนื่อง (Continuous Learning) ทุกกลุ่มทั้งธุรกิจกับธุรกิจ ธุรกิจกับผู้บริโภค และผู้บริโภคด้วยกันเองทำให้มีรับรู้ข่าวสารทางการตลาดที่รวดเร็วและทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจปัจจุบัน เช่น  การสื่อสารผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต

                   ภาพที่  1.6  การตลาดสร้างเครือข่ายคุณค่าผ่านสื่อออนไลน์ ( ที่มา : www.naiin.com)

                2.1.2 การสร้างรายได้และกำไรให้กับธุรกิจ  กล่าวคือ  สินค้าหรือบริการที่บริษัทผลิตออกมาขายนั้น หากไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ก็จะขายไม่ได้ ธุรกิจก็อยู่ไม่รอด ดังนั้นธุรกิจจึงต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและปรับปรุงสินค้าอยู่เสมอ เพื่อให้สินค้าตรงกับความต้องการและขายได้ ธุรกิจก็จะมีรายได้และกำไร เช่น  โทรศัพท์มือถือที่มีการพัฒนาสินค้าออกสู่ตลาดเป็นระยะ ๆ เพราะมีการศึกษาตลาดและติดตามความเคลื่อนไหวของเทคโนโลยีต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงรวมทั้งพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค ทำให้โทรศัพท์มือถือซัมซุง เป็นโทรศัพท์ที่ขายดีที่สุดในบ้านเรา ส่งผลให้ธุรกิจเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง

                           ภาพที่ 1.7  ธุรกิจประเภทหนึ่งที่สร้างรายได้และกำไร(ที่มา : http://nakhu.com/พีเอโมบาย/) 

2.1.3  การตลาดสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ ด้วยการออกแบบและพัฒนาสินค้า บริการรูปแบบใหม่ๆ  เสนอขายแก่ตลาด เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อซึ่งอาจจะออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดูสวยงาม แปลกตา และมีคุณค่า แก่การเป็นเจ้าของ เช่น การเลือกซื้อสินค้าโอท็อปเป็นของฝาก  ของขวัญ  ของที่ระลึก  นอกจากเป็นการช่วยส่งเสริมสินค้าในประเทศและกระจายรายได้ไปยังชุมชนท้องถิ่นแล้ว  ยังซื้อความสุข ความพอใจ จากการออกแบบบรรจุภัณฑ์ รูปร่างสวยงาม แปลกตา สามารถทำให้สินค้ามีมูลค่าสูงขึ้นตั้งราคาขายได้สูงขึ้นและได้มาตรฐานความปลอดภัยด้านสุขอนามัยสิ่งแวดล้อม ดังภาพที่ 1.8

ภาพที่ 1.8 การแปรรูปวัสดุเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มทางการตลาดด้วยการออกแบบใหม่ๆ

 http://th.aectourismthai.com/content1/2159

2.1.4   การตลาดทำให้ต้นทุนต่อหน่วยในการผลิตต่ำลง เนื่องจากการผลิตเป็นจำนวนมากทำให้

เกิดการประหยัดจากขนาดของการผลิตจำนวนมาก (Economy of Scale) ซึ่งเป็นผลมาจากการใช้ เครื่องมือทางการตลาดต่าง ๆ กระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้นตั้งแต่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคาขายการจัดช่องทางทางการจำหน่าย  และการเสริมการตลาดเพื่อสร้างยอดขายให้สูงขึ้น

2.2  ความสำคัญของการตลาดต่อสังคม

                ปัจจุบันสังคมมีการเปลี่ยนแปลงไปมาก ความเจริญด้านต่างๆ เข้าไปในชุมชนอย่างเห็นได้ชัดเจน โดยเฉพาะเทคโนโลยีที่เข้าไปสู่ชุมชน เช่น การสื่อสาร จะเห็นว่าทุกวันนี้ คนส่วนใหญ่มีโทรศัพท์มือใช้ ตั้งแต่บุคคลสำคัญ นักธุรกิจ ประชาชนทั่วไป รวมถึง ชาวนา จากการที่ธุรกิจต่างๆ ได้มีการผลิตสินค้าและบริการเสนอขายหลากหลายรูปแบบ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ส่งผลให้ผู้คนในสังคมมีการยะละดับความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น การเปลี่ยนแปลงด้านสังคมที่มีผลจากการตลาดมีมาก

ในที่นี้จะยกตัวอย่าง 4  ประเด็น ดังนี้

                2.2.1  การบริโภคอย่างมีจิตสำนึก เนื่องด้วยธุรกิจจำนวนมากต่างมุ่งสร้างกำไรโดยทุกวิธีการทำให้ส่งผลกระทบต่อชีวิตความเป็นอยู่ของคนในสังคมส่วนใหญ่ รวมไปถึงสภาพแวดล้อมที่ได้รับผลกระทบอย่างมาก ธุรกิจจึงต้องหันมาให้ความสำคัญและยึดถือจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม เป็นแนวทางการดำเนินกิจกรรมการตลาดโดยมุ่งเน้นตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด เช่น การลงทุนก่อสร้างบ่อบำบัดน้ำเสีย การประกันคุณภาพ ISO 14000 ในนิคมโรงงานอุตสาหกรรม โครงการอนุรักษ์ทรัพยากรป่าไม่  การบริจาคเครื่องกันหนาว การให้ทุน

ภาพที่ 1.9 บรรจุภัณฑ์สีเขียว ที่มา : www.oknation.net/blog/greenocean/2011/

การศึกษา รณรงค์ประหยัดน้ำและลดพลังงานไฟฟ้า ลดโลกร้อน เป็นต้น ความตื่นตัวของผู้บริโภค ต่อเรื่องความปลอดภัยอาหาร ได้กลายเป็นประเด็นภาคบังคับสำหรับบรรจุภัณฑ์อย่างเต็มตัว โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีมานี้ เราจะเห็นว่า มีกฎระเบียบมาตรฐานใหม่ เกี่ยวกับด้านความปลอดภัยของบรรจุภัณฑ์ ที่สัมผัสกับอาหารออกมาอย่างต่อเนื่อง ดังภาพที่ 1.9 เป็นบรรจุภัณฑ์ที่ทำจากพลาสติกชีวภาพที่ย่อยสลายได้

2.2.2  การแต่งกายที่เปลี่ยนแปลงไปตามสมัยนิยม เนื่องจากสภาพการดำรงชีวิตได้เปลี่ยนรูปแบบจากเดิมมาก ธุรกิจหันมาให้ความสนใจการออกแบบเสื้อผ้าเพื่อไปในงานสังคมต่าง ๆ จากการที่ได้รับอิทธิพลจากชาติต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเอเชีย ยุโรป หรืออเมริกา เข้ามาได้มีการนำเข้าเสื้อผ้าสำเร็จรูปที่มีแบบทันสมัย สะดวก ตามแฟชั่นเข้ามาแทนที่เสื้อผ้าแบบไทย การซื้อเสื้อผ้าก็เปลี่ยนจากที่เคยตัดเย็บไปเป็นซื้อตามห้างสรรพสินค้าที่ทันสมัย ซื้อผ่านช่องทางขายตรง โดยใช้แคตตาล็อก หรือซื้อผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต จะเห็นว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปนั้น  เนื่องจากการตลาดทำให้เกิดสินค้าหลากหลายเข้ามาสนองความต้องการ ช่วยให้เกิดความสะดวกสบายแก่ผู้บริโภคมากขึ้นนั่นเอง

ภาพที่ 1.10 เครื่องแต่งกายในอาชีพต่าง ๆ  (ที่มา : www. Simsworld.info/thread)

                2.2.3   ความต้องการใช้บริการ จากการที่คนในสังคมปัจจุบันมีเวลาน้อยลง เนื่องจากต้องออกไปทำงานนอกบ้าน โดยเฉพาะผู้หญิง การออกทำงานนอกบ้าน ทำให้ไม่มีเวลาเป็นของตัวเองมากนักจึงทำให้มีความต้องการใช้บริการมากขึ้น ธุรกิจบริการด้านต่างๆ จึงเกิดขึ้นเพื่อรองรับความต้องการเหล่านั้น  โดยธุรกิจพยายามใช้เครื่องมือทางการตลาด  กระตุ้นให้ผู้บริโภคเห็นว่า บริการนั้นๆ สามารถสนองความต้องการของเขาได้ เช่น ไม่มีเวลาซักรีดเสื้อผ้า ก็มีบริการซักรีด อาหารจานด่วนส่งถึงบ้าน สำนักงาน  บริการเสริมสวยเพื่อทำให้ตัวเองดูดี บริการโทรศัพท์มือถือทำให้สะดวกไม่ขาดการติดต่อ บริการดูแลผู้สูงอายุเพื่อลดภาระการดูแลเนื่องจากบุตรหลานต้องออกไปทำงานนอกบ้าน  เป็นต้น

                2.2.4  วิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้รูปแบบการดำเนินชีวิตประจำวันเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วเช่น ท การบริโภคอาหาร ปัจจุบันผู้คนมีชีวิตที่เร่งรีบประกอบกับการเปลี่ยนแปลงลักษณะครอบครัวจากครอบครัวใหญ่  ซึ่งมีปู่ย่า ตายาย พ่อแม่ลูก อาศัยอยู่ด้วยกัน มาเป็นครอบครัวเดี่ยว ซึ่งสมาชิกในครอบครัวมีเพียง  2-3  คน คือพ่อแม่ลูก และทุกคนต้องออกไปทำงานนอกบ้านทุกวัน จึงไม่มีเวลาทำอาหาร และนิยมออกไปทานอาหารตามร้านอาหารภัตตาคารหรือไม่ก็ซื้ออาหารที่พร้อมรับประทาน ทำให้มีอาหารสำเร็จรูป กึ่งสำเร็จรูปออกมาวางขายเป็นจำนวนมาก เช่น ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น  มีอาหารแช่แข็ง อาหารฟาสฟู้ด อาหารพร้อมรับประทานที่อบด้วยไมโครเวฟ  เป็นต้น

ภาพที่ 1.11 ชนิดของอาหารจานด่วนและอาหารแช่แข็ง (ที่มา: www. Thaibo.com/index.php)

2.3 ความสำคัญของการตลาดต่อเศรษฐกิจ

   2.3.1 การตลาดก่อให้เกิดระบบเศรษฐกิจการตลาด นั่นคือทำให้เกิดการผลิต (Production) การ

จัดจำหน่าย (Distribution) และการบริโภค  (Consumption) การจ้างงาน ก่อให้เกิดรายได้ กล่าวคือ เมื่อความต้องการในการบริโภคมีมากขึ้น  การผลิตก็ย่อมเพิ่มมากขึ้นทำให้โรงงานมีการจ้างงานเพิ่มขึ้น การผลิตที่เพิ่มมากขึ้นเป็นเครื่องมือช่วยกระตุ้นให้เศรษฐกิจเติบโตขึ้น ประชาชนมีงานทำ มีรายได้ ก็สามารถนำเงินรายได้ไปซื้อหาสินค้าหรือบริการมาบริโภคเพิ่มขึ้น ส่งผลให้เศรษฐกิจของประเทศดีขึ้น เนื่องจากมีเงินหมุนเวียนในประเทศมากขึ้น

 2.3.2   การตลาดทําให้เกิดการสนับสนุนงานการค้าระหว่างประเทศ และในระดับโลกเป็นสิ่ง ที่ช่วยขยายตลาดผู้บริโภคออกไปให้กว้างขวางยิ่งขึ้นจากตลาดภายในประเทศไปสู่ระดับการค้าระหว่างประเทศ  การจัดตั้งศูนย์พาณิชยกรรมในต่างประเทศเพื่อการส่งออก  เช่น การขยายตลาดส่งออกสินค้าเกษตรคุณภาพดีไปยังประเทศญี่ปุ่น เช่น มะม่วงน้ำดอกไม้สีทอง ทุเรียนหมอนทอง เป็นต้น

              ภาพที่ 1.12 การขยายตลาดส่งออกผลไม้ไทย (ที่มา : www.hopsandshop.com/tag/)

3.   วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด  (Marketing  Concept)

 การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพนั้น  ธุรกิจต้องเน้นสร้างความพึงพอใจและสร้างสัมพันธภาพต่างๆ ซึ่งมีแนวทางในการปฏิบัติงาน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ การตลาดได้เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา  อันเป็นผลมาจากปัจจัยแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกของกิจการมีการเปลี่ยนแปลงไป เช่น สภาพเศรษฐกิจ การค้า การลงทุน ด้านเทคโนโลยีและการบริหารจัดการที่ทันสมัยมากขึ้น วิวัฒนาการของแนวคิดได้เป็น 5 ประเภทใหญ่ๆ คือ (Kotler  and Armstrong,2008:9-11)

ที่มา : Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall, Inc. 1996. อ้างในวิทวัส รุ่งเรืองผล

จากภาพที่ 1.13  แสดงความแตกต่างของวิวัฒนาการแนวความคิดทางการตลาด ดังนี้

3.1  แนวความคิดมุ่งผลิต  (The  Production  Concept)  เป็นแนวความคิดดั้งเดิมในการดำเนินธุรกิจ ที่มุ่งเน้นการผลิตให้ได้จำนวนมาก เพื่อให้มีต้นทุนต่อหน่วยต่ำสุด โดยการปรับปรุง การผลิตให้ดีขึ้น รวดเร็วขึ้น ผลิตได้จำนวนมากขึ้น โดยที่ธุรกิจไม่คำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภค แนวความคิดนี้ผู้ผลิตเชื่อว่า ผู้บริโภคจะชอบผลิตภัณฑ์ที่หาซื้อง่าย สะดวก ราคาถูก เช่น น้ำดื่มบรรจุขวด เสื้อผ้านักเรียนที่ใช้มาตรฐานแบบเดียวกัน ผลิตออกมาครั้งละมากๆ และวางจำหน่ายในร้านค้าจำนวนมากนั่นเอง

  3.2 แนวความคิดมุงผลิตภัณฑ์  (The  Product  Concept)  เป็นแนวความคิดที่มุ่งไปที่การปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดตลอดเวลา โดยแนวความคิดนี้เชื่อว่า  ผู้บริโภคจะพอใจในผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และมีความแตกต่างจากสินค้าของผู้ผลิตรายอื่นๆ ในตลาดจึงทำให้ธุรกิจที่มีความเชื่อตามแนวคิดนี้  พยายามปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ตลอดเลา  เช่น  รถยนต์  รถจักรยานยนต์  โทรศัพท์มือถือ  เครื่องใช้ไฟฟ้า  คอมพิวเตอร์  และเครื่องสำอาง  เป็นต้น

    3.3 แนวความคิดมุ่งการขาย  (The Selling Concept) เป็นแนวคิดที่ผู้ผลิตมุ่งความสำคัญที่ความพยายามในการขาย และการส่งเสริมการตลาด เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ และมีความต้องการในสินค้าและบริการของบริษัท แนวคิดนี้เชื่อว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้ามากขึ้นได้รับการกระตุ้นจากการขายและการส่งเสริมการตลาดอย่างเพียงพอ การกระตุ้นการซื้อโดยทำการส่งเสริมการขายด้วยการสะสมคะแนนแลกของรางวัล หรือการส่งเสริมการขาย การฝึกอบรมพนักงาน และการจูงใจโดยการให้รางวัลเพื่อกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้น เพื่อให้สินค้าของตนสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้

3.4 แนวความคิดมุ่งตลาด (The Marketing Concept) เป็นแนวคิดที่มุ่งความสำคัญไปที่ผู้บริโภค ผลิตสินค้าและบริการ โดยคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคมุมมองด้านการตลาดจึงเปลี่ยนไปจากมุมมองภายในสู่มุมมองภายนอก เป็นมุมมองภายนอกสู่ภายในบริษัท นั่นคือ จากที่บริษัทผลิตสินค้าตามใจตนเองออกขายเป็นบริษัทผลิตสินค้าตามความต้องการของผู้บริโภคออกขาย แนวคิดนี้เชื่อว่าธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้ขึ้นอยู่กับการตอบสนองความจำเป็น (Needs) ความต้องการ (Wants) ของตลาดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพเหนือคู่แข่ง

                3.5 แนวความคิดการตลาดสู่สังคม (The Social Marketing Concept)

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมนี้เกิดขึ้นจากแนวคิดของ Kotler (2003) ที่ว่า “ องค์การมีภารกิจ

ที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจให้ได้มากกว่าคู่แข่งรวมทั้งการส่งเสริมให้ลูกค้าและสังคมมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ขณะเดียวกันองค์กรได้รับผลกำไรในระยะยาวด้วย ” เป็นแนวความคิดใหม่ในปัจจุบัน ที่ธุรกิจจะต้องมีความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคและสังคม การผลิตสินค้าธุรกิจต้องคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมด้วย มิใช่มุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างเดียวแต่จะมองไปถึงความเป็นอยู่ที่ดีของลูกค้าและสังคมในระยะยาว เช่น การผลิตสินค้าที่มีบรรจุภัณฑ์ย่อยสลายได้ด้วยแสงอาทิตย์ การไม่ปล่อยของเน่าเสียงลงแม่น้ำ ลำคลอง จะต้องมีการบำบัดน้ำเสียก่อน การผลิตน้ำมันไร้สารตะกั่วสำหรับยานยนต์เพื่อป้องกันมลภาวะพิษ การใช้บรรจุภัณฑ์ที่สามารถหมุนเวียนกับมาใช้ใหม่ (Recycle) เช่น  ขวดแก้วต่างๆ เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อลดปริมาณขยะ รวมถึงคืนกำไรสู่สังคม โดยการบริจาคเงินทุน สิ่งของเพื่อผู้ด้อยโอกาสและสาธารณะประโยชน์ในสังคมที่กิจการตั้งอยู่   ธุรกิจที่ใช่แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมในการดำเนินธุรกิจ จะต้องคำนึงถึงเรื่องสำคัญ 3 เรื่อง คือ  กำไรของธุรกิจ ความพึงพอใจของผู้บริโภค และการสร้างประโยชน์แก่สังคม

สรุปได้ว่า แนวความคิดการตลาดเพื่อสังคม คือ การมุ่งที่ความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้า รวมถึง การมุ่งที่การกินดีอยู่ดีและความผาสุกของสังคมด้วย  เช่น  การที่ห้างเซ็นทรัลใช้ถุงพลาสติกที่ทำจากวัสดุที่ย่อยสลายได้มาใช้ใส่ผลิตภัณฑ์ และผู้บริโภคเองก็ตระหนักที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยองค์กรที่มีภาพลักษณ์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น

ตารางที่ 1.1   ความแตกต่างระหว่างแนวคิดเน้นการตลาดกับเน้นการขาย

ที่มา:  William J. Stanton, Michel J. Etzel and Bruce J. Walker ,1997.อ้างถึงในอภิสิทธิ์ ฉัตรทนานนท์

4.  ระบบตลาด     ลักษณะกิจกรรมด้านการตลาดในปัจจุบันมีความสลับซับซ้อนและเจริญก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว 

ทำให้งานด้านการตลาดเปลี่ยนแปลงจากเดิม ที่เคยเน้นการขายสินค้าและบริการเพื่อหวัง ผลกำไรเพียงอย่างเดีย

มาเป็น การตลาดที่มุ่งหวังกำไรที่เกิดจากความพึงพอใจของผู้บริโภคและสังคม ผู้ที่สามารถดำเนินกิจกรรมทาง

ด้านการตลาดได้เหมาะสมสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด จะเป็นผู้

ประสบความสำเร็จในการประกอบธุรกิจด้านการตลาดกิจกรรมของมนุษย์ในสังคมตามระบบเศรษฐกิจจะมีการก

ระทำอยู่3 ประเภทใหญ่ คือ การผลิต (Product)  การจัดจำหน่าย (Distribution) การบริโภค (Consumption)  

กิจกรรมเหล่านี้ได้มีการพัฒนาให้ก้าวหน้าทันสมัยอยู่เสมอดังจะเห็นได้จากมนุษย์ ได้คิดสิ่งต่าง ๆ ทั้งทางด้าน

วิชาการและเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาใช้ในการพัฒนาทางด้าน การผลิตและทางด้าน อุตสาหกรรม จากกิจกรรม

ทั้ง 3 ประเภทที่กล่าวมานี้ กิจกรรมเกี่ยวกับการ จัดจำหน่าย (Distribution)จะเป็นกิจกรรมที่มีความสัมพันธ์กับ

การตลาด (Marketing) มากที่สุด องค์ประกอบของระบบตลาด ภายใต้สภาพการแข่งขันในปัจจุบัน บริษัทและคู่

แข่งจะนำเสนอสินค้าและสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงหรือโดยผ่านคนกลาง  เพื่อสนองความต้องการของผู้ที่เป็น

ผู้บริโภคคนสุดท้าย ผู้เกี่ยวข้องทุกคนในระบบนี้ได้รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อม ความสำเร็จของบริษัทขึ้นอยู่

กับว่าระบบโดยรวมสามารถสนองความต้องการของผู้บริโภคคนสุดท้ายได้มากน้อยเพียงใด

 จากภาพที่ 1.14  แสดงให้เห็นองค์ประกอบของการตลาดสมัยใหม่  ซึ่งประกอบด้วยภาคส่วนต่าง ๆ  เริ่มจากซับพลายเออร์ที่ส่งวัตถุดิบให้แก่บริษัทต่าง ๆ เพื่อใช้ในการผลิตสินค้า ซึ่งแข่งกันขายให้ผู้บริโภคโดยอาจผ่านหรือไม่ผ่านคนกลางก็ได้

                                     ภาพที่  1.14   องค์ประกอบของระบบการตลาดในสมัยปัจจุบัน

 5. หน้าที่ทางการตลาด  (Marketing Functions)

  หน้าที่ทางการตลาด หมายถึงกิจกรรมทางการตลาดหรือกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าหรือบริการไปถึงมือผู้บริโภค ประกอบด้วยการผลิตสินค้าและบริการให้ตรงตามความต้องการของตลาดหรือลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ซึ่งกิจกรรมต่างๆ จะประกอบด้วย หน้าที่เกี่ยวกับการจัดการผลิตภัณฑ์ หน้าที่เกี่ยวกับการจัดจำหน่ายและหน้าที่เกี่ยวกับการอำนวยความสะดวกต่างๆ หน้าที่ทางการตลาดสามารถแบ่งได้ 3 กลุ่มใหญ่ ดังนี้คือ          5.1 หน้าที่เกี่ยวกับการจัดการผลิตภัณฑ์และการบริการ  ประกอบด้วย

 1) การวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product planning and Development)  หมายถึงการกำหนดแนวทางในผลิตและพัฒนาผลิตภัณฑ์  เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ  โดยที่นักการตลาดจะต้องศึกษาและกำหนดกลยุทธ์เกี่ยวกับลักษณะ  รูปร่างของผลิตภัณฑ์  ขนาด  สี  วัสดุที่ใช้ในการผลิต  การบรรจุภัณฑ์  ใบรับประกัน  ตราสินค้า  การบริการหลังการขาย  เป็นต้น

  2) การซื้อ  (Buying)  หมายถึง  การซื้อผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายรูปแบบจากผู้ผลิตหลายรายและเสนอขายแก่ลูกค้าในสถานที่ใด  สถานที่หนึ่ง  เช่น  ร้านสะดวกซื้อ  เป็นต้น  โดยจะต้องหาแหล่งซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ  มีความเหมาะสม  เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

 3) การขาย  (Selling)  หมายถึง  กระบวนการต่างๆ  ซึ่งทำให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์และบริการไม่ว่ากระบวนการนั้นจะเป็นการขายโดยใช้บุคคล  (Personal Selling)  หรือไม่ใช้บุคคล (Non  Personal Selling )  โดยมีคนกลาง  เช่น  ผู้ค้าส่ง  ผู้ค้าปลีกมีบทบาทเป็นผู้ขาย  และช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องติดต่อกับผู้ผลิตโดยตรง  เช่น  เป็นการขายผ่านสื่อต่างๆ เป็นต้น

4) การจัดมาตรฐานและการจัดระดับชั้นของผลิตภัณฑ์  (Standardizing  and  Grading)  หมายถึง  การกำหนดมาตรฐานของสินค้าและแบ่งเกรดสินค้าตามคุณภาพ  ขนาด  และตั้งราคาแตกต่างกันไป  เพื่อให้สนองความต้องการและอำนาจซื้อที่แตกต่างกันของผู้บริโภคได้  เช่น  ไข่ไก่ซีพี  มีการกำหนดราคาตามขนาดของไข่  เป็นเบอร์  1  เบอร์  2  หรือข้าวสารมีแบ่งเกรดและตั้งราคาต่างกันได้แก่  ข้าวหอมมะลิ  100%  เป็นต้น จากภาพที่  1.15  แสดงตราเครื่องหมายมาตรฐานผลิตภัณฑ์

http://plastic.oie.go.th/LSP/AboutTIS.aspx

5.2   หน้าที่เกี่ยวการจัดจำหน่าย  ประกอบด้วย

        1) การขนส่ง  (Transporting)  หมายถึง  กิจกรรมที่นักการตลาดจะต้องอำนวยความสะดวกในด้านขนส่งผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคโดยพิจารณาเกี่ยวกับวิธีการขนส่ง  เช่น  ทางรถยนต์  รถไป  ทางเรือ  ฯลฯ  ให้ความเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ  นอกจากนั้น  ควรคำนึงถึง  สถานที่  เวลา  และรายการที่ส่งมอบต้องมีความถูกต้อง  ถูกรายการเพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค

ภาพที่ 1.16  การขนส่งและลอจิสติกส์บริเวณท่าเรือ  (ที่มา : www.thaibizchina.com )

2) การเก็บรักษา  (Storage)  หมายถึง  กิจกรรมที่นักการตลาดจะต้องเก็บรักษาผลิตภัณฑ์ไว้เพื่อสนองความต้องการของตลาด  (ผู้บริโภค)  เพื่อให้มีสินค้าเสนอขายในเวลาที่ลูกค้าต้องการทุกเวลา  ไม่ว่าในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง  ในการเก็บรักษาผลิตภัณฑ์นั้น  ควรแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ในการเก็บรักษาให้มีความเหมาะสมเพื่อรักษาสินค้าไม่ให้เกิดการชำรุด  เสียหาย

5.3 หน้าที่เกี่ยวกับการอำนวยความสะดวกต่างๆ ประกอบด้วย

                1) การเงิน (Financing)  หมายถึง  หน้าที่ในการอำนวยความสะดวกเกี่ยวกับการจัดหาเงินมาลงทุนในการประกอบธุรกิจ  ทั้งในด้านการจัดหาเงินสดและเครดิตเพื่อให้เพียงพอมีเงินหมุนเวียนต่อการจัดส่วนประสมการตลาดให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ  การจัดหาเงินลงทุนสามารถหาได้จากแหล่งสถาบันการเงินต่างๆ  เช่น  ธนาคารพาณิชย์  สถาบันการเงินอื่นๆ  ตลาดหลักทรัพย์  ฯลฯ  ถ้าการจัดการด้านการเงินไม่มีประสิทธิภาพ  กิจการย่อมประสบปัญหาอาจจะนำไปสู่สภาวะการขาดทุนต้องเลิกกิจการไป  เพราะฉะนั้นผู้บริหารธุรกิจต้องมีรายละเอียดข้อมูลที่ทันสมัยเกี่ยวกับฐานะทางการเงิน  ระบบบัญชีที่ดีและถูกต้องเข้ามาช่วยในการประกอบธุรกิจด้วย 

ดังภาพที่ 1.17 ที่มา :  www. Talung.gimyong.com   

                                  ภาพที่ 1.17   แสดงความแตกต่างเชิงสัญลักษณ์ของธนาคารต่าง ๆ

 2) การเสี่ยงภัย  (Risk  Taking)  หมายถึง  การรับภาระเกี่ยวกับความไม่แน่นอนที่อาจจะเกิดขึ้นจากกิจกรรมทางการตลาด  เช่น  สินค้าไม่ตรองกับความต้องการ  ล้าสมัย  เกิดความเสียหายจากการขนส่ง  การเก็บรักษา  การถูกขโมย  ลูกค้าไม่ต้องการ  ยอดขายต่ำ  การเกิดภัยธรรมชาติที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้  เป็นต้น  ซึ่งธุรกิจทำหน้าที่แบกรับภาระความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นดังกล่าว เช่นบริษัทประกันอัคคีภัย ภัยพิบัติทางธรรมชาติ   เป็นต้น

  3) การจัดหาข้อมูลทางการตลาด  (Marketing  Information)  หมายถึง  หน้าที่เกี่ยวกับการเก็บรวบรวมข้อมูลต่างๆ  ทั้งข้อมูลภายในและภายนอกองค์กร  เช่น  ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า  ลูกค้า  คู่แข่ง  ช่องทางการตลาด  ตลอดจนภาวะเศรษฐกิจ  และการเมือง  รวมทั้งข้อมูลที่ได้จากการทำวิจัย  เพื่อนำมาทำการวิเคราะห์ข้อมูล  แล้วที่ได้ไปใช้ในการวางแผนและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป  ข้อมูลทางการตลาดเป็นกุญแจสำคัญอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจเพราะความสำเร็จของธุรกิจขึ้นอยู่กับการตัดสินใจที่ถูกต้องและเวลาที่เหมาะสม  จากการมีข้อมูลการตลาดที่ดี  และนักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

4) เทคโนโลยีสารสนเทศ  (Information  Technology)  หมายถึง  หน้าที่ในการอำนวยความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูลผู้บริโภค  เนื่องจากปัจจุบัน  ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการวิชาการต่างๆ  ถูกแพร่กระจายผ่านช่องทางการสื่อสาร  ที่เรียกว่า  ทางด่วนข้อมูล  (Information  Highway)  หรือ  สื่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้น  ทำให้ผู้บริโภคในปัจจุบันหันมาค้นหาข้อมูลผ่านสื่อ  (Internet)  มากขึ้นตามไปด้วย  ทำให้ธุรกิจต้องหันมาใช้การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อเหล่านี้  โดยการมีเว็บไซต์ซึ่งเปรียบเสมือนหน้าร้านให้ลูกค้าเข้ามาชมและเลือกซื้อสินค้า  บริการได้อย่างสะดวกรวดเร็ว  อีกทั้งธุรกิจยังสามารถได้ข้อมูลลูกค้าและทำฐานข้อมูลของลูกค้าเก็บไว้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ต่อไป เช่น ร้านขายดอกไม้เป็นธุรกิจอีกประเภทหนึ่งที่นิยมขายทางอินเทอร์เน็ต (ที่มา :  Loveyouflower.com)

                             

ภาพที่ 1.18  แสดงร้านขายดอกไม้สั่งซื้อออนไลน์

 6.  อรรถประโยชน์ทางการตลาด (Marketing Utilities)

      อรรถประโยชน์ทางการตลาด (Utility) หมายถึง คุณสมบัติหรือประโยชน์ของสิ่งหนึ่งสิ่งใดๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจได้

     จากความหมายดังกล่าว  จะเห็นว่าในการผลิตสินค้า  บริการเพื่อนำเสนอขายให้แก่ผู้บริโภคผู้ประกอบการธุรกิจ  จึงต้องพยายามจัดกิจกรรมต่างๆ  ในการชัดจูง  กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้าและบริการของธุรกิจ  โดยการสร้างอรรถประโยชน์ต่างๆ  เพื่อตองสนองความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุด  เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ  ดังนั้น  การตลาดจึงสร้างอรรถประโยชน์ทั้งทางตรงและทางอ้อมได้  5  ด้าน คือ

     6.1 อรรถประโยชน์ด้านรูปแบบ  (Form  Utility)  การตลาดสร้างอรรถประโยชน์ด้านรูปแบบ  โดนการตลาดค้นหาความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์  และให้ข้อมูลแก่  ฝ่ายผลิตเพื่อผลิตสินค้าได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค  ทำให้สินค้าขายได้มากขึ้น  เช่น  บริษัทผลิตโทรศัพท์มือถือ  ที่มีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์  เพื่อสนองความต้องการด้วยรูปแบบ  ขนาดที่แปลกๆ  ใหม่ๆ  ตลอดเวลา  เช่น  บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือได้ปรับปรุงแบบผลิตภัณฑ์ให้มีความทันสมัยและมีระบบการทำงานที่ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ยุคใหม่ได้อย่างหลากหลาย หรือคอมพิวเตอร์ สินค้าของเอชพี HP ตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านตลาดโฮมพีซี ดังภาพที่ 1.19 (ที่มา: www.notebookspec.com)

                                        ภาพที่ 1.19   แสดงด้านรูปลักษณ์ของคอมพิวเตอร์ยี่ห้อหนึ่ง

 6.2 อรรถประโยชน์ด้านเวลา  (Time  Utility)  การตลาดสร้างอรรถประโยชน์ให้กับลูกค้าโดยจัดสินค้าไว้ให้พร้อมในเวลาที่ลูกค้าต้องการ  จะซื้อเวลาใดก็หาซื้อได้ทันทีโดยเปิดบริการ  24  ชั่วโมง  เช่น  Foodland Supermarket, 7-Eleven, Family  Mart, ATM, ตู้น้ำดื่มหยอดเหรียญ  เป็นต้น

                                                ภาพที่ 1.20  แสดงตู้เครื่องดื่มหยอดเหรียญอัตโนมัติ

ที่มา : www.thaifranchisecenter.com

6.3 อรรถประโยชน์ด้านสถานที่  (Place Utility)  การตลาดช่วยทำให้ลูกค้าสะดวกในการเลือกซื้อสินค้าบริการ  ด้วยการกระจายสินค้าไปแหล่งต่างๆ  ที่ลูกค้าต้องการ  เช่น  ต้องการซื้อน้ำหอม  เสื้อผ้า  จากต่างประเทศ  ก็ไม่ต้องเดินทางไปซื้อ  สามารถซื้อผ่านคนกลาง  หรือ  การขยายสาขาไปยังภูมิภาคต่างๆ  ที่ลูกค้าต้องการ  เช่น  McDonald’s  ที่ขยายสาขาทั่วโลก  7-11  ขยายสาขาทั่วไทย  บริษัท  AIA  ขยายสาขาทั่วโลก  ซึ่งเป็นการสร้างอรรถประโยชน์ด้านสถานที่ (ที่มา : www.franchisecenter.com)

                    ภาพที่ 1.21  แสดงจัดส่งสินค้าเพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้า

 6.4 อรรถประโยชน์ด้านการเป็นเจ้าของ  (Possession  Utility)  นักการตลาดพยายามตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค  ด้วยกิจกรรมทางการตลาดรูปแบบต่างๆ  เพื่อให้ผู้บริโภคมีกรรมสิทธิ์ในสินค้าและบริการ  และครอบครองสินค้านั้นได้  เช่น  บ้าน  รถยนต์  เครื่องประดับราคาแพง ผู้บริโภคมีเงินไม่พอซื้อก็จะมีระบบสินเชื่อเงินผ่อน  ซื้อก่อนผ่อนทีหลัง  บริการให้กับผู้ที่ต้องการสินค้าไปเป็นเจ้าของ  ปัจจุบันการสร้างอรรถประโยชน์ด้านการเป็นเจ้าของเป็นที่นิยมมากขึ้นเพราะทำให้สินค้าขายได้มากขึ้น  มีบริษัทให้บริการสินเชื่อเงินผ่อนเกิดขึ้นมากมาย  เช่น  สินเชื่อของธนาคารต่างๆ  เป็นต้น

ภาพที่ 1.22  แสดงบริการสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารแห่งหนึ่ง (ที่มา: www.Tmbbank.com/home)

   6.5 อรรถประโยชน์ด้านภาพพจน์ (Image Utility) การตลาดช่วยสร้างภาพพจน์ของสินค้าและบริการให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค โดยอาศัยกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดเข้าช่วย เช่น บริษัทเอสซีจีจำกัด (มหาชน) ร่วมบริจาคเงินช่วยผู้ประสบภัยน้ำท่วมกับครอบครัวข่าว 3 เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัท   (ที่มา : www.scg.co.t.co.th/th)

                                      ภาพที่ 1.23  แสดงการบริจากสู้ภัยแล้งในกิจกรรมบริการสังคม

 7.  ส่วนประสมการตลาด  (Marketing  Mix)  

 ส่วนประสมการตลาด  (Marketing  Mix)  หมายถึง  ปัจจัยทางการตลาดที่ธุรกิจควบคุมได้  ซึ่งธุรกิจต้องใช้ร่วมเพื่อสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย  ประกอบด้วย  4  ประเภท  คือ  ผลิตภัณฑ์  (Product)  ราคา  (Price)  การจัดจำหน่าย  (Place  or  Distribution)  และการส่งเสริมการตลาด  (Promotion)  (คณาจารย์สาขาวิชาการตลาด,2553:22)  นอกจากนี้  ยังมีผู้ให้ความหมายของคำว่า  ส่วนประสมการตลาด  ดังนี้

 Etzel, Walker  and  Stanton,  (2001:G7)  กล่าวว่า  ส่วนประสมการตลาด  หมายถึง  การจัดกลุ่มของ  4  องค์ประกอบ  ได้แก่  ผลิตภัณฑ์  (Product)  โครงสร้างราคา  (Pricing  Structure)  ระบบการจัดจำหน่าย  (Distribution  System)  และกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด  (Promotion  Activities)  เพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  (ผู้บริโภค)  ที่มีต่อองค์กร

 Kotler  and  Armstrong,  (2008:48)  กล่าวว่า  ส่วนประสมการตลาด  หมายถึง  กลุ่มเครื่องมือด้านการตลาดที่ควบคุมได้  ซึ่งเป็นยุทธวิธีทางการตลาดที่บริษัทนำมาใช้เพื่อสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย  หรือหมายถึง 4P’s  ได้แก่  ผลิตภัณฑ์  ราคา  การจัดจำหน่าย  และส่งเสริมการตลาด  ที่บริษัทนำมาใช้เพื่อเกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์

 Bearden, Ingram  and  Laforge  (2005:11)  กล่าวว่า  ส่วนประสมการตลาด  หมายถึง  ข้อเสนอทางการตลาดทั้งหมดที่เสนอให้กับกลุ่มเป้าหมาย  ประกอบด้วย  ผลิตภัณฑ์  (Product)  ราคา (Price)  การจัดจำหน่าย  (Distribution)  และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ  (Integrated  marketing  communications)

องค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดอธิบายได้ดังนี้

 1.ผลิตภัณฑ์  (Product)  หมายถึง  สินค้า  (Goods)  และบริการ  (Services)  ที่บริษัทได้นำเสนอขายแก่กลุ่มเป้าหมาย  (ผู้บริโภค)  ซึ่งประกอบด้วย  ผลิตภัณฑ์มีความหลากหลาย  คุณภาพ  การออกแบบ  ลักษณะตราสินค้า  การบรรจุภัณฑ์  และการบริการ  เป็นต้น  หรือหมายถึง  กลุ่มลักษณะหน้าที่และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค  ซึ่งผลิตภัณฑ์จะประกอบด้วย  ลักษณะทางกายภาพที่มีตัวตน  (Tangible)  และไม่มีตัวตน  (Intangible)  รวมถึงการให้บริการจากการซื้อผลิตภัณฑ์นั้น  (Etzel, Walke  and  stanton)  (2001:G9)

  2.ราคา  (Price)  หมายถึง  จำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์นอกจากนี้ราคายังแสดงถึงคุณค่าโดยรวมที่ผู้บริโภคยอมรับ  และยอมจ่ายเงินเพื่อแลกเปลี่ยนกับประโยชน์ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์นั้น

3.การจัดจำหน่าย  (Place  or  Distribution)   หมายถึง  โครงสร้างของช่องทางซึ่งประกอบด้วยสถาบัน  และกิจกรรมที่ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายสินค้า  และบริการจากองค์กรไปยังตลาด  หรือ  สถาบันที่นำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมาย

4. การส่งเสริมการตลาด  (Promotion)  หมายถึง  การติดต่อสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติที่ดี  ให้เกิดพฤตกรรมการซื้อ  หรือเป็นเครื่องมือที่ใช้เพื่อแจ้งข่าวสาร  จูงใจ  เกี่ยวกับสินค้าและบริการขององค์กร ภาพที่ 1.24  แสดงส่วนประสมการตลาด 4 P’s

สามารถอธิบายส่วนประสมทางการตลาดได้ดังนี้

       1.  ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึงสินค้า (Goods) และบริการ (Services) ที่บริษัทได้นำเสนอขายแก่

กลุ่มเป้าหมาย (ผู้บริโภค) ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลาย คุณภาพ การออกแบบ ลักษณะตราสินค้า บรรจุภัณฑ์และบริการ เป็นต้น หรือหมายถึงกลุ่มลักษณะหน้าที่และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เพื่อสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งผลิตภัณฑ์จะประกอบด้วยลักษณะทางกายภาพที่มีตัวตน (Tangible) และไม่มีตัวตน (Intangible) รวมถึงการให้บริการจากการซื้อสินค้านั้น (Etzel, Walker and Stanton (2001:G9)

ภาพที่ 1.25 แสดงตัวอย่างสินค้า (Goods)   และธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับบริการ Services)

       2. ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้

ราคายังแสดงถึงคุณค่าโดยรวมที่ผู้บริโภคยอมรับและยอมจ่ายเงินเพื่อแลกเปลี่ยนกับประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์นั้น

       3. การจัดจำหน่าย (Place or Distribution) หมายถึงโครงสร้างของช่องทางซึ่งประกอบด้วยสถาบันและ
กิจกรรมที่ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายสินค้า และบริการจากองค์กรไปยังตลาดหรือสถาบันที่นำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้า
หมาย

      4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึงการติดต่อสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ
เพื่อสร้างทัศนคติที่ดี ให้เกิดพฤติกรรมการซื้อหรือเป็นเครื่องมือที่ใช้เพื่อแจ้งข่าวสารจูงใจเกี่ยวกับสินค้าและ
บริการขององค์กร ธุรกิจแต่ละประเภท ต่างก็มีการใช้กลยุทธ์ ส่วนประสมการตลาดที่แตกต่างกันดังตัวอย่าง
ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง 3 ยี่ห้อที่มีการกำหนดส่วนประสมการตลาดต่างกันตามกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน
ดังตารางที่ 1.2 (อรชร มณีสงฆ์ และคณะ,2548)

ตารางที่ 1.2    แสดงการเปรียบการใช้ส่วนประสมการตลาดที่แตกต่างกันของเครื่องสำอาง

                                  3  ยี่ห้อ ที่มีกลุ่มเป้าหมายต่างกัน

อย่างไรก็ตาม แนวคิดส่วนประสมการตลาด 4P’s ในมุมมองของผู้ขายและในมุมมองของผู้ซื้อนั้น ควรมี

ความสัมพันธ์กันและสอดคล้องกับหลักการที่เรียกว่า 4P’s กับ 4C’s ดังตาราง 1.3

ตารางที่ 1.3 แสดงความสัมพันธ์ระหว่าง 4P’s กับ 4C’s

ที่มา: ปรับปรุงจาก Kotler and Armstrong, 2008:49

จากตารางที่ 1.3    สามารถอธิบายความสัมพันธ์ระหว่าง 4P’s กับ 4C’s ได้ดังนี้คือ การที่ธุรกิจจะผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อขายให้กับผู้บริโภค ธุรกิจจะต้องกำหนดส่วนประสมการตลาดซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค 4C’s กล่าวคือสินค้าและบริการที่ช่วยตอบโจทย์ของลูกค้า ที่มีปัญหาเกิดขึ้น เช่น เส้นผมแตกปลายสินค้าจะต้องสามารถสนองความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภค การตั้งราคาต้องเป็นราคาที่เหมาะสมและผู้บริโภคพอใจ การจัดจำหน่ายผ่านช่องทางต่าง ๆ ที่ลูกค้าสะดวกในการซื้อ เช่น มีร้านค้า ขายผ่านอินเทอร์เน็ต ส่งถึงบ้าน สำนักงาน พนักงานขาย ฯลฯ และทำการส่งเสริมการตลาดโดยการสื่อสารข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายด้วยสื่อที่ตรงกับ ความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ถ้าธุรกิจสามารถกำหนดส่วนประสมการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคดังกล่าวได้ก็จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ 

          8.  ประโยชน์ของอาชีพงานทางการตลาด

อาชีพทางการตลาด (Careers in Marketing) นับว่าเป็นอาชีพที่สร้างรายได้และความเจริญรุ่งเรืองให้กับประเทศชาติอีกอาชีพหนี่ง   อาชีพทางการตลาดเป็นกลุ่มอาชีพใหญ่ครอบคลุมหลายประเภท ตั้งแต่ระดับปฏิบัติการจนถึงระดับบริหาร     และเนื่องจากว่าฝ่ายการตลาดเป็นฝ่ายที่ใกล้ชิด ติดต่อลูกค้า และสร้างรายได้ให้องค์กรทำให้ผู้ที่ทำงานในฝ่ายการตลาดมักมีโอกาสก้าวขึ้นไปเป็นผู้บริหารระดับสูงขององค์กรได้ไม่ยาก อย่างไรก็ตามหากจะแยกกลุ่มอาชีพงานทางการตลาดแล้ว อาจพอจะแยกได้ดังนี้

 1.   กลุ่มสื่อสารการตลาด เช่น เจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหารงานลูกค้า (AE) ของบริษัทโฆษณา ฝ่าย

โฆษณาประชาสัมพันธ์ ฝ่ายส่งเสริมการขาย ฝ่ายจัดกิจกรรมพิเศษในงานการตลาด

ที่มา :  www. Thaiadvancprint.com

ภาพที่ 1.26      แสดงงานในอาชีพการตลาดของกลุ่มสื่อสารการตลาด

1.  กลุ่มอาชีพด้านบริหารผลิตภัณฑ์ เช่นฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์ ((จัดการผลิตภัณฑ์ ผู้จัดการสาย

ผลิตภัณฑ์  ผู้จัดการตรายี่ห้อ) ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์ ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

2.  กลุ่มระบบข้อมูลวิเคราะห์และวางแผนทางการตลาด เช่น ฝ่ายวิเคราะห์ตลาด ฝ่ายตรวจสอบ

และควบคุมทางการตลาด ฝ่ายวิจัยตลาด นักวิจัยอิสระ ฝ่ายจัดหาทำเลสำหรับธุรกิจค้าปลีก ฝ่ายวางแผนและ

จัดทำงบประมาณทางการตลาด

3.  กลุ่มการการขาย เช่น ฝ่ายบริหารงานขาย (ผู้จัดการขาย ผู้จัดการเขตการขาย หัวหน้าพนักงานขาย) นักขาย

อิสระ ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ฝ่ายบริหารกลุ่มลูกค้าหลัก (Key Account Management) ฝ่ายบริหารกลุ่มสินค้า 

(Category Management) งานด้านธุรกิจขายตรง (Direct Marketing)

4. กลุ่มสนับสนุนการตลาด เช่น ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ ฝ่ายสนับสนุนการขาย ฝ่ายอบรม (ในส่วน

อบรมด้านการตลาด)

ที่มา: www.mkrestaurant.com/training center.

Reference 

สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ หลักการตลาด. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี 2558.  

วิทยา จารุพงศ์โสภณ. กลยุทธ์ราคา. คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

        กรุงเทพฯ : แปลน พริ้นติ้งท์, 2556. หน้า 90 – 96.

ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : ท้อป, 2555. หน้า 4 – 29.

อภิสิทธิ์ ฉัตรทนานนท์และจิระเสกข์ ตรีเมฆสุนทร. หลักการตลาดเพื่อธุรกิจ. กรุงเทพฯ :

        โรงพิมพ์เสริมมิตร, 2555. หน้า 8 – 22.

สิทธิ์ ธีรสรณ์. การตลาด: จากแนวคิดสู่การปฏิบัติ. กรุงเทพฯ : วี. พริ้นท์ (1991), 2552. หน้า 23 - 41

รังสรรค์ เลิศในสัตย์. การตลาดเชิงกลยุทธ์เพื่อความสำเร็จสำหรับผู้บริหาร SMEs. กรุงเทพฯ :

         สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย – ญี่ปุ่น), 2549. หน้า 4 – 5.  

คอตเลอร์ ฟิลลิป.ผู้เขียน, วารุณี ตันติวงศ์วาณิชและคณะ, แปล.หลักการตลาด ฉบับมาตรฐาน.

         กรุงเทพฯ : เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า, 2003. หน้า 11 – 25.

วิทวัส รุ่งเรืองผล. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2546. หน้า 8 – 9.

คณาจารย์ภาควิชาการตลาด. หลักการตลาด. (ฉบับปรังปรุง). กรุงเทพฯ : ทริปเพิ้ล กรุ๊ป, 2557.

        หน้า 1 – 7.

Kotler, P,. and Armstrong G. (2008). Principles of Marketing. New Jersey Prentice-Hall.Inc.

Etzel, M.J. Bruce J.W. and William J.S. (2001). Marketing.12^th.ed  Boston. McGraw-Hill Inc.

เวบไซต์ที่เกี่ยวข้อง :

http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch1.htm. เรื่อง ความสำคัญของการตลาด

        [Online] เข้าถึงใน 22/5/2558.

http://th.wikipedia.org/wiki/ เรื่อง ความหมายของการตลาด. เข้าถึงใน [Online]. 20/5/2558.

http://gotoknow.org./posts/247844. หัวข้อ ลักษณะตลาด. เข้าถึงใน[Online].18/5/2558.

http://sites.google.com/sites/groupmsrketingsites/Harry Hansan.หัวข้อ ความหมายการตลาด.

        เข้าถึงใน[Online].18/5/2558.

http://blog.eduzone.com หัวข้อ ตลาดผู้บริโภค เข้าถึงใน [Online]. 20/5/2558.

http://prachachat.net. เรื่องความเคลื่อนไหวของเจ้าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค “ยูนิลีเวอร์”

         เข้าถึงใน[Online].19/5/2558.

www.notebookspec.com หัวข้อ เอชพี.HPตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านตลาดโฮมพีซี. เข้าถึงใน

        [Onlin]. 19/5/2558.