บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในตลาด
1.1 บทบาทความสำคัญของผลิตภัณฑ์ในการบริหารการตลาด
1.2 ลักษณะงานที่เกี่ยวกับการบริหารผลิตภัณฑ์
1.3 การจัดองค์การเพื่อการบริหารผลิตภัณฑ์
1.4 การพัฒนาวัตถุประสงค์พื้นฐานสำหรับผลิตภัณฑ์
1.5 แนวโน้มที่มีผลกระทบต่อการบริหารผลิตภัณฑ์
วัตถุประสงค์
1. สามารถอธิบายความหมายและความสำคัญของผลิตภัณฑ์ในตลาดได้
2. เพื่อให้เข้าใจลักษณะงานต่าง ๆ
ที่เกี่ยวกับการบริหารผลิตภัณฑ์
3. บอกประเภทของการจัดองค์การเพื่อบริหารผลิตภัณฑ์ได้
4. สามารถอธิบายวัตถุประสงค์พื้นฐานของธุรกิจสำหรับผลิตภัณฑ์ได้
5.
สามารถอธิบายแนวโน้มที่มีผลกระทบต่อการบริหารผลิตภัณฑ์ได้
บทบาทความสำคัญของผลิตภัณฑ์ในการบริหารการตลาด
ปัจจุบันการทำธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงกระบวนการบริหารจัดการการตลาดทั้งการวางแผน
และการบริหารแนวความคิด สร้างสรรค์สินค้าและบริการ
การกำหนดราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาดก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนความพึงพอใจและบรรลุเป้าหมายของบุคคลและองค์กร
ดังนั้น
วิธีในการสร้างบุคลากรที่มีความรับผิดชอบต่อการบริหารการตลาดเป็นหน้าที่สำคัญประการหนึ่ง
เพื่อที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อนั้นประสบความสำเร็จในตลาดโดยมุ่งหวังให้เกิดผลกำไรของผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อ
นักการตลาดได้อธิบายความหมายของผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อไว้หลายความหมาย ดังนี้ คือ
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งใดก็ตามที่สามารถนำเสนอยังตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจการได้ครอบครองการใช้
หรือการบริโภคซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ หรือไม่พึงพอใจเมื่อได้บริโภคสิ่งนั้น
ๆ ดังเช่น วัตถุสิ่งของ การให้บริการ
บุคลากร สถานที่ องค์กร และความคิด
( รณชัย ตันตระกูล,2550 : 2 )
นภวรรณ คณานุรักษ์
(2547: 22) ได้อธิบายไว้ว่า ผลิตภัณฑ์ หมายถึง การนำเสนอผลประโยชน์ในรูปแบบต่าง
ๆ ซึ่งสามารถนำเสนอในรูปแบบของสินค้า บริการ สถานที่ ความคิดหรือ สิ่งซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคได้
สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา
(America
Marketing Association) ได้ให้คำจำกัดความไว้ว่าผลิตภัณฑ์
เป็นคุณลักษณะจำนวนหนึ่งที่ถูกนำมาแลกเปลี่ยนซึ่งอาจเป็นคุณลักษณะการทำงาน คุณประโยชน์หรือการใช้
เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ส่วนบุคคลหรือขององค์กร (สิทธิ์ ธีรสรณ์,
2552 : 169)
ผลิตภัณฑ์
คือสิ่งของหรือบริการที่สามารถเสนอเพื่อเรียกร้องความสนใจ เพื่อขายเพื่อการ
อุปโภคหรือบริโภคและทำให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจ
(พิษณุ จงสถิตย์วัฒนา,
2544: 101-102)
หรือสิ่งทั้งปวงที่ผู้บริโภคคาดหวังหรือควรจะได้รับจากการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑืซึ่งอาจเรียกรวมว่า
ผลิตภัณฑ์เบ็ดเสร็จ (Total Product) ความหมายดังกล่าวรวมถึงองค์ประกอบใหญ่ ๆ ด้วยกัน คือ
ตัวผลิตภัณฑ์
(Physical
Product) ตราสินค้า (Brand Name)
หนาที่ของผลิตภัณฑ์ (Product Function) และบริการ (Service) ที่สนับสนุนการขายผลิตภัณฑ์
อย่างไรก็ตามผลิตภัณฑ์บางอย่างอาจไม่จำเป็นต้องมีครบทุกลักษณะก็ได้แต่ลักษณะที่ขาดไม่ได้ของคำว่าลักษณะเบ็ดเสร็จ
คือ ตัวผลิตภัณฑ์ตราสินค้า และหน้าที่ของผลิตภัณฑ์
ฟิลิปป์ คอตเลอร์ (Kotler,
1999 : 6 )
ปรมาจารย์ทางการตลาด ได้นิยามความหมายไว้ดังนี้ ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งใดก็ตามที่สามารถนำเสนอเข้าสู่ตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการและความจำเป็นของผู้บริโภค
หรือผลิตภัณฑ์ หมายรวมถึงสิ่งที่จับต้องได้ (ตัวผลิตภัณฑ์) สิ่งที่จับต้องไม่ได้
หรือบริการ ประสบการณ์ เหตุการณ์ บุคคล สถานที่ องค์กร
ข้อมูล และแนวความคิด (นภวรรณ
คณานุรักษ์, 2547 : 7 )
ไดริมเพิล
และ พาร์สัน (Dairymple
and Parson ,1995 : 405) ได้อธิบายความหมายไว้ว่า ผลิตภัณฑ์ หมายถึง
สินค้าและบริการ ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า (ศุภร เสรีรัตน์, 2543)
ดังนั้นจะเห็นได้ว่า
สิ่งที่เสนอขายเพื่อสนองความต้องการได้ มีทั้งลักษณะที่เป็นรูปธรรมและนามธรรม
เป็นสิ่งที่มีตัวตนจับต้องได้ (Tangible) คือตัวสินค้าที่มีตัวตน (Physical Product)
เช่น ตู้เย็น รถยนต์ เครื่องเล่นเทป โทรทัศน์
บ้าน ไมโครเวฟ เป็นต้นแต่มีอีกหลาย ๆ สิ่งที่เสนอขายกันในตลาดโดยไม่มีตัวตนที่แน่นอนให้สัมผัสได้
(Intangible
products) คือสิ่งที่เรียกว่า บริการ (Service products)การไปเสริมสวย ไปรับการรักษาพยาบาล
ไปท่องเที่ยว ปดูภาพยนตร์ คอนเสริ์ต โรงแรม ร้านอาหาร เป็นต้น ในบางครั้งตัวบุคคลก็เป็นสิ่งที่เสนอขายเพื่อสนองความต้องการได้
ดารา นักร้อง นักกีฬาที่มีชื่อเสียง เป็นความบันเทิงที่เกิดจาการแสดงหรือการร้องเพลง
หรือ สถานที่ สามารถนำเสนอขายได้ทั้งในลักณณะรูปธรรม คือ ขายบ้านและที่ดิน
และนามธรรม คือ การไปท่องเที่ยวในสถานที่นั้น ๆ
แม้กระทั่งความคิด (Idea) ก็สามารถจะเสนอขายได้ เช่น
ความคิดในเรื่องการศึกษาต่อในต่างประเทศ บริษัทประกันภัยวางแผนประกันอุบัติเหตุ ความมีชื่อเสียงของนักธุรกิจหรือกิจการ เป็นอีกนามธรรมหนึ่งที่นำมาเสนอขายได้ เช่น
ผู้เชี่ยวชาญด้านการแพทย์ ด้านศัลยกรรมในวงการ หรือตราสินค้าที่มีชื่อเสียงไปทั่วโลก
มีส่วนช่วยสนับสนุนให้สินค้าที่ใช้ตราสินค้านั้นสามารถจำหน่ายดีไปด้วย
รวมถึงมีโอกาสตั้งราคาสูงกว่าด้วย
จะเห็นได้ว่า ผลิตภัณฑ์มีความหมายที่ครอบคลุมได้กว้างขวางมาก
ตั้งแต่ตัวสินค้าที่เป็นรูปธรรมจับต้องได้ หรือบริการต่าง ๆ
ที่เป็นนามธรรมจับต้องไม่ได้ ชื่อเสียง ตราสินค้า การให้
บริการต่าง ๆ ของกิจการผู้เสนอขาย การเสนอขายจะเน้นรูปธรรมหรือนามธรรม
ต้องแล้วแต่ลักษณะของผลิตภัณฑ์นั้น และบ่อยครั้งที่มักจะนำมาใช้ร่วมกันทั้ง 2
ลักษณะ เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์หนึ่งจำหน่ายได้ดีขึ้น เช่น การซื้อผลิตภัณฑ์ เช่น
บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแล้วได้ของแถม หรือส่งไปจับรางวัลชิงโชค การได้รับบริการภายหลังการขายต่าง ๆ การขายบ้าน
ขายคอนโด แถมแอร์ มุ้งลวด เหล็กดัด
หรือการเสนอขายบริการท่องเที่ยวที่มีพร้อมทั้งที่พักและอาหาร การรับสมัครนักศึกษาของโรงเรียนกวดวิชาเอกชนพร้อมแถมหนังสือตำราเรียน
เป็นต้น
กิจการธุรกิจหนึ่ง จะประสบความสำเร็จในตลาด
มีกำไรและเจริญเติบโต
ย่อมอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ของกิจการนั้นได้รับการยอมรับในตลาดด้วยดี และเป็นเวลาต่อเนื่องที่ยาวนานพอที่จะทำให้กิจการสร้างยอดขายได้มากพอคุ้มทุนและสร้างกำไรได้
ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากยิ่งในภาวะการแข่งขันสูงในขณะนี้
เว้นแต่ว่ากิจการนั้นจะมีความสามารถในการพัฒนาส่วนประสมการตลาดให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงความต้องการของตลาดเป้าหมายได้ตลอดเวลา
ความรู้และความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี ในปัจจุบัน
ทำให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแปลงได้เร็วมากทำให้ผลิตภัณฑ์เดิมที่จำหน่ายอยู่ล้าสมัยไม่เป็นที่ต้องการของตลาดในระยะเวลาสั้นๆ
ธุรกิจจึงจำเป็นที่จะต้งอมีการกำหนดนโยบายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน มีการวางแผนการดำเนินงานและควบคุมการบริหารผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิผล
1.1 ความสำคัญของผลิตภัณฑ์ในตลาด
จุดเริ่มต้นของการตลาด ก็คือ การศึกษาถึงความต้องการของลูกค้าก่อน
เพื่อที่จะผลิตผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าดังกล่าว แล้วจึงมากำหนดราคา กำหนดวิธีการจัดจำหน่าย
และวิธีการส่งเสริมการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์จึงเป็นส่วนประสมการตลาดที่สำคัญมากตัวแรก
เพราะเป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จในการใช้ส่วนประสมการตลาดสำหรับธุรกิจต่าง
ๆ
นอกจากนี้
การกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ยังเป็นจุดเริ่มต้นของการกำหนด
กลยุท์การตลาดอื่น
ๆ ของบริษัท
อีกทั้งการกำหนดนโยบายผลิตภัณฑ์ยังเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงของความต้องการของลูกค้า
ภาวะการแข่งขัน เทคโนโลยี รวมทั้งหน่วยงานที่มีหน้าที่อื่น ๆ ของธุรกิจ เช่น
การผลิต การวิจัยและพัฒนา การเงิน วิศวกรรม และทรัพยากรมนุษย์ ดังนั้น
ผลิตภัณฑ์จึงมีความสำคัญพอสรุปได้ดังนี้
1.
ผลิตภัณฑ์ช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพ
ธุรกิจใดที่สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพย่อมจะนำกำไรมาสู่ธุรกิจนั้น
ๆ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย 3 กลุ่ม คือลูกค้า พนักงาน และผู้ถือหุ้น ในการยกมาตรฐานการครองชีพที่ดีขึ้น
2.
ผลิตภัณฑ์ก่อให้เกิดการจ้างงานมากขึ้น การเพิ่มผลผลิต (Productivity)
ที่มากขึ้นอันเนื่องมาจากยอดขายสินค้าเป็นการขยายผลไปสู่ประชาชนในการจ้างงานที่สูงขึ้น
เพราะความต้องการบริโภคที่เพิ่มมากขึ้น
3.
ผลิตภัณฑ์ทำให้เศรษฐกิจของประเทศดียิ่งขึ้น
การตลาดทำให้เกิดการผลิต(Production) และการบริโภคสินค้า (Consumption)มากขึ้น
และทำให้ประชาชนมีรายได้ที่ดี มีงานทำมากขึ้น มีการจับจ่ายใช้สอยมาก
เป็นผลให้มีการหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจมากขึ้น
4.
ผลิตภัณฑ์เพิ่มคุณค่าและทำให้ต้นทุนการตลาดสูงขึ้น ในการมุ่งเน้นกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความสนใจผลิตภัณฑ์ทำได้ในหลายวิธีเช่น
การปรับรูปแบบ ช่องทาง ช่วงเวลา และการสนองตอบความต้องการเป็นเจ้าของ
กิจกรรมดังกล่าวมีส่วนทำให้สินค้ามีค่าใช้จ่ายสูงขึ้น
5.
ผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงภาวะการเงิน
เนื่องมาจากตลาดในประเทศมีการบริโภคมากขึ้นทำให้กำลังการผลิตที่ขยายขึ้นส่งผลให้มีการประหยัดในขนาดของการผลิต
(Economic
of Scale)
และมีการขยายตลาดไปยังต่างประเทศเนื่องจากตลาดภายในเริ่มอิ่มตัว มีปริมาณลดลง เช่น การจำหน่ายสินค้าโอทอป
การรวมกลุ่มของธุรกิจประเภทเดียวกันเพื่อความสามารถในการส่งออก หรือธุรกิจการท่องเที่ยว ทำให้กระตุ้นเศรษฐกิจภายในประเทศ
ประชาชนมีงานทำและมีรายได้ดีขึ้น
6.
การเคลื่อนไหวของการลงทุนในตลาดหุ้น
ตลาดเงินอัตราการแลกเปลี่ยนเงินตราระหว่างประเทศ อันเนื่องมาจากผลประกอบการ ทำให้มีผลต่อการผลิต
ผลิตภัณฑ์และการจัดจำหน่ายขององค์กรธุรกิจด้วย
1.2 ลักษณะงานที่เกี่ยวกับการบริหารผลิตภัณฑ์
กิจการธุรกิจหนึ่ง
จะประสบความสำเร็จในตลาด มีกำไรและเจริญเติบโต ย่อมอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ของกิจการนั้น
ได้รับการยอมรับในตลาดด้วยดี
และเป็นเวลาต่อเนื่องที่ยาวนานพอที่จะทำให้กิจการสร้างยอดขายได้มากพอ
คุ้มทุนและสร้างกำไรได้ ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากยิ่ง ในภาวะการแข่งขันสูงในขณะนี้
เว้นแต่ว่ากิจการนั้นจะมีความสามารถในการพัฒนาส่วนประสมการตลาด
ให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงความต้องการของตลาดเป้าหมายได้ตลอดเวลา
จะเห็นว่าความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี ในปัจจุบัน
ทำให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแปลงได้เร็วมาก
ทำให้ผลิตภัณฑ์เดิมที่จำหน่ายอยู่ล้าสมัย
ไม่เป็นที่ต้องการของตลาดในระยะเวลาสั้น ๆ
ธุรกิจจึงจำเป็นที่จะต้องมีการกำหนดนโยบายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน
มีการวางแผน
ดำเนินงานและควบคุมการบริหารผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ ลักษณะงานบริหารการตลาดที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
จะเป็นงานที่เกี่ยวกับการตัดสินใจ ในเรื่องเกี่ยวกับวิธีการพัฒนาผลิตภัณฑ์
เลือกเวลาวางตลาดผลิตภัณฑ์ เลือกถอนผลิตภัณฑ์ออกจากตลาด
กระตุ้นให้เกิดความต้องการให้สูงขึ้น เสนอวิธีการต่าง ๆ ที่จะให้ผลิตภัณฑ์ของกิจการมีชีวิตอยู่ในตลาดได้ยาวนานที่สุด
โดยเสียค่าใช้จ่ายทางการตลาดให้ต่ำสุด
ซึ่งสามารถจำแนกออกได้เป็น 4 เรื่องใหญ่ ๆ คือ
1.
การตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix Decision)
ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ของกิจการหนึ่งจะประกอบด้วยจำนวนรายการ ชนิดของสินค้าหรือบริการที่มีจำหน่าย
กิจการขนาดใหญ่ย่อมจะมีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์
เสนอให้ตลาดเลือกได้มากกว่า (Width and Depth of Assortment) ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ อาจแสดงได้โดยการมีจำนวนรายการหรือชนิดของสินค้าบริการ
(Product items) หรืออาจจะแสดง ความหลากหลายด้วยจำนวนสายผลิตภัณฑ์
(Product lines) ซึ่งเกิดจากสินค้าหลาย ๆ รายการ
ที่มีความสัมพันธ์กันนำมาจัดหมวดหมู่เป็นหนึ่งสายผลิตภัณฑ์ กิจการหลาย ๆ
กิจการอาจมีทั้งความหลากหลายของรายการสินค้าด้วย
บริษัทลีเวอร์บราเทอร์
มีหลายสายผลิตภัณฑ์ เช่น
สายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย ประกอบด้วย ยาสีฟัน แชมพูสระผม สบุ่ สายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดทั่วไป ประกอบด้วย
ผงซักฟอก น้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำยาทำความสะอาดห้องน้ำ สายผลิตภัณฑ์อาหาร ประกอบด้วย น้ำมันพืช
เนยเทียม อาหารปรุงแต่งรส
สายผลิตภัณฑ์เครื่อบสำอางค์ ประกอบด้วย เครื่องสำอาง
ชนิดต่าง ๆ ของพอนด์ แป้งรองพื้น
ลิปสติก บรัชออน มาสคาร่า
หรือสายผลิตภัณฑ์อื่นประกอบด้วยความหลากหลายของรายการสินค้า อาจจะเป็นตราสินค้า ดังรูปที่
1.1 เช่น ซันซิล คลีนิค รีจอยส์ โดฟ แต่ละตราสินค้ามีความแตกต่างในคุณสมบัติ เช่น เป็นแชมพูขจัดรังแค แชมพูผสม ครีมนวด ผสมวิตามินอี
ผสมยาย้อมผมให้ดำ และ ยังมีการแบ่งย่อยออกไปอีก
เป็นขวดมีหลายสีแล้วแต่ลักษณะเส้นผมที่แตกต่างกันของลูกค้า
ภาพที่
1.1 ตรา สินค้าในตลาดแชมพูยี่ห้อหนึ่ง
ที่มา :
www.Unilever.co.th/brands
จากตัวอย่างดังกล่าว จะเห็นได้ว่า
กิจการมีความจำเป็นในการที่จะขยายสายผลิตภัณฑ์
โดยการเพิ่มรายการชนิดของสินค้าในสายผลิตภัณฑ์เดิมให้มากขึ้น
หรือควรจะต้องมีการเพิ่มหรือลดสายผลิตภัณฑ์ให้มากสายขึ้น
สินค้าที่จำหน่ายอยู่เดิมมีความต้องการในการพัฒนา ให้มีคุณสมบัติ
มีรูปแบบแตกต่างกันไป เพื่อสนองความต้องการให้ตลาดเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น
หรือควรจะถอดถอนออกจากตลาดได้แล้ว
กิจกรรมเหล่านี้จะบังเกิดผลดี
ต่อเมื่อมีการตัดสินใจเลือกปฏิบัติในเวลาและโอกาสที่เหมาะสมถูกต้อง
การตัดสินใจเลือก Product Mix ที่ถูกต้อง นอกจากเกี่ยวข้องกับการเลือกความหลากหลายของผลิตภัณฑ์แล้ว ยังต้องพิจารณาถึงความสอดคล้องของ Product
Mix ด้วย (Consistency of
Product Mix) ซึ่งหมายถึงความสัมพันธ์ของสายผลิตภัณฑ์
ที่สามารถเกื้อกูล ส่งเสริมซึ่งกันและกัน สามารถใช้ประโยชน์ร่วมกันในเรื่องการผลิต
การจัดจำหน่าย (ใช้ช่องทางเดียวกันได้) การเป็นสินค้าใช้ร่วมกันได้หรืออื่น ๆ เช่น
กรณีสินค้าของบริษัทที่ยกตัวอย่างมา
ล้วนแต่เป็น Consumer Products ที่สามารถจำหน่ายไปในช่องทางจำหน่ายเดียวกันได้
คือ ร้านขายของชำ ร้านค้าเบ็ดเตล็ด ซุปเปอร์มาร์เก็ต
และสินค้าบางตัวใช้ขบวนการผลิตเดียวกันได้ เช่น ผงซักฟอกชนิดต่าง ๆ สบู่ ทั้งสบู่ก้อน สบู่เหลว เป็นต้น
ความสอดคล้องของ Product Mix จะช่วยให้กิจการสามารถประหยัดค่าใช้จ่าย
ลดต้นทุนในด้านต่าง ๆได้
อีกทั้งช่วยเสริมความแข็งแกร่งในตลาดจากการเพิ่มความหนาแน่นในการประกฏตัวบนชั้นวางสินค้า เพิ่มโอกาสการเลือกให้ผู้ซื้อมากขึ้น
ย่อมจะมีโอกาสการขายเพิ่มขึ้น ทำรายได้ให้กิจการได้มากขึ้น
1.
การตัดสินใจเกี่ยวกับตราสินค้า
สินค้าที่เสนอขายในท้องตลาด
จำเป็นต้องมีตราสินค้า (Brand) เพื่อเป็นเครื่องบ่งชี้ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่าย
ตราสินค้ามีประโยชน์ในการสร้างความเชื่อถือให้กับผู้ซื้อ ช่วยลดเวลาและความพยายามในการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ
การบริหารผลิตภัณฑ์จึงต้องการการตัดสินใจเลือกใช้ตราสินค้าให้กับผลิตภัณฑ์แต่ละตัวที่เสนอขาย
จะเลือกใช้ตราเดิมหรือสร้างตราใหม่ขึ้น ตราใหม่ที่สร้างขึ้นควรมีลักษณะอย่างไร การตัดสินใจเลือกตราสินค้าได้ถูกต้อง
ย่อมจะทำให้สินค้านั้นได้เกิดง่ายขึ้น
สินค้าที่ดีพร้อมแต่ชื่อไม่เพราะไม่ถูกใจผู้ซื้อ ก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จ
ผู้ซื้อลืมเลือนได้ง่าย ไม่อยู่ในความทรงจำของผู้ซื้อที่จะทำให้ผู้ซื้อกลับมาซื้อครั้งต่อๆไปโอกาสการขายจะลfน้อยลง จึงต้องตัดสินใจเลือกตราสินค้าให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์
เหมาะสมกับกลุ่มตลาดเป้าหมายด้วย
2.
การตัดสินใจเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์และฉลากสินค้า
บรรจุภัณฑ์และฉลาก
เปรียบเสมือนเสื้อผ้าเครื่องแต่งตัวที่จะช่วยเสริมสร้างให้ผลิตภัณฑ์นั้นน่าดูน่าจับต้อง
น่าซื้อยิ่งขึ้น เรียกร้องสายตาความสนใจให้เพิ่มขึ้น
ความสะดุดตาจากบรรจุภัณฑ์ที่หุ้มห่อก็ดี
รายละเอียดหรือสีสรรที่ปรากฏบนฉลากของสินค้า
จะสามารถสร้างความต้องการของลูกค้าเป้าหมายได้
และเปลี่ยนแปลงเป็นความปรารถนาที่ซื้อ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่เสนอขายในซุปเปอร์มารเก็ต ไม่มีพนักงานขายช่วยเชียร์สินค้า
สินค้าที่วางขายจึงต้องเชียร์ได้ด้วยตนเองเท่านั้น
3.
การตัดสินใจเกี่ยวกับการให้บริการลูกค้า (Service Decision)
สินค้าหลาย
ๆ ชนิด ต้องการการให้บริการบางประการควบคู่กับการเสนิขายสินค้านั้น
บริการที่จัดให้ลูกค้าช่วยสนองตอบความต้องการได้สมบูรณ์ขึ้น แต่จะเพิ่มต้นทุนแก่ผู้ขาย ดังนั้น การเสนอขายสินค้าต่าง ๆ
ผู้บริหารผลิตภัณฑ์จึงต้องพิจารณาความจำเป็นในการให้บริการแก่ลูกค้า
และตัดสินใจใน 3 ลักษณะต่อเนื่องกัน คือ
ก.
เลือกลักษณะของบริการที่จะให้ เช่น
จัดส่งสินค้าให้ ให้สินเชื่อ ให้ส่วนลด รับประกัน บริการซ่อมแซม ติดตั้งให้
ฝึกสอนให้ใช้งาน ฯลฯ ทั้งนี้สุดแต่ลักษณะของสินค้าที่เสนอขาย
ข.
เลือกระดับการให้บริการ
บริการที่เสนอให้ลูกค้ายังต้องการคุณภาพด้วย เช่น ความสม่ำเสมอ
ความรวดเร็วในการจัดส่งสินค้า
ระยะเวลาในการให้สินชเอ จำนวนส่วนลดที่ได้รับ เป็นต้น
เลือกรูปแบบของบริการ
เป็นการกำหนดรายละเอียดของบริการที่ให้ เช่น ให้ส่วนลดเงินสด หรือส่วนลดปริมาณ
ให้เครดิต 30 วัน สำหรับวงเงินซื้อไม่เกิน
20,000 บาท และ 45 วัน
สำหรับวงเงินซื้อเกินกว่า 20,000 บาท
รับประกันเป็นระยะเวลา 2 ปีจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าโดยตั้งแผนกขนส่งสินค้า ใช้รถบรรทุกของกิจการ
หรือจัดส่งโดยจ้างกิจการอื่นมาบริการให้ลูกค้า เป็นต้น การเลือกองค์ประกอบที่แตกต่างกันของการให้บริการ ย่อมจะทำให้สนองตอบควต้องการของลูกค้าได้แตกต่างกัน
และส่งผลกระทบกับค่าใช้จ่ายในการให้บริการที่แตกต่างกัน
ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อเป้าหมายกำไรของกิจการได้
1.3 การจัดองค์การเพื่อการบริหารผลิตภัณฑ์
ในองค์การธุรกิจที่ประกอบด้วยกลุ่มบุคคลหลาย
ๆ คนจากแหล่งต่าง ๆ มีความสามารถ ความชำนาญแตกต่างกัน
จึงมีความจำเป็นที่จะจัดหน่วยงานเพื่อแบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบ
การปฏิบัติงานของแต่ละคน
อีกทั้งบอกถึงความสัมพันธ์ในการปฏิบัติงานแต่ละกิจกรรมได้
การจัดหน่วยงานของธุรกิจเป็นไปตามแนวความคิดการตลาด
ในยุคก่อนที่ใช้แนวความคิดมุ่งถึงผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่ลักษณะการจัดองค์การจะไปเน้นให้ความสำคัญแก่ฝ่ายผลิตมาก
ในปัจจุบันนี้ เมื่อธุรกิจเปลี่ยนแนวความคิดไปให้ความสำคัญลูกค้า
ฝ่ายการตลาดจึงมีบทบาทเพิ่มมากขึ้น
การจัดองค์การธุรกิจในปัจจุบันให้ความสนใจกับงานฝ่ายการตลาดมาก
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการจัดรูปแบบองค์กรที่จะให้เกิดความคล่องตัว
บริหารงานที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ วิวัฒนาการของการจัดหน่วยงานการตลาด การจัดหน่วยงานการตลาดในธุรกิจ
ได้มีวิวัฒนาการเปลี่ยนแปลงมาไม่น้อยกว่า 4 ขั้นตอน ตามความเจริญเติบโตของธุรกิจ
ขั้นที่ 1 เริ่มต้นที่แผนกขาย (Sales Department)
กิจการธุรกิจที่เริ่มต้นขนาดเล็ก จะแบ่งหน่วยงานตามลักษณะงาน คือ การเงิน บุคลากร
ผลิต ขาย และบัญชี ดังนั้น
งานการตลาดในยุคเริ่มแรกจึงเริ่มจากการมีแผนกขายที่รับหน้าที่ดูแลทุกอย่างเกี่ยวกับการเปลี่ยนสินค้าบริการที่ผลิตขึ้นให้กลับมาเป็นตัวเงินใหม่ให้ได้
รวมทั้งงานส่งเสริมการตลาดหรือโฆษณา ซึ่งวิวัฒนาการในอดีตที่ของการค้าปลีกจะเริ่มจากการการเร่ขายตามหมู่บ้าน
พัฒนาเป็นตลาดสด และมีร้านค้าเป็นหลักแหล่งสามารถเจรจาต่อรองได้
และพัฒนาให้ความเป็นถาวรมากขึ้นโดยเป็นร้านขายของชำ ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก
จัดร้านแบบง่าย ๆ เป็นต้น
ภาพที่
1.3 การแบ่งแผนกขายกับหน่วยงานเฉพาะ
ที่มา : ดูเพิ่มเติม, อุไรวรรณ แย้มนิยม, 2550
ขั้นที่ 3 แยกแผนกการตลาด(Separate Marketing
Department)
เมื่อกิจการยังเติบโตต่อไป ปริมาณงานในด้านต่าง ๆ
ของการตลาดจะขยายเพิ่มขึ้น ทั้งในด้านการส่งเสริมการตลาด การโษณา การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การวิจัยตลาด
ทำให้เกินกำลังความสามารถที่ผู้บริหารงานขายจะดูแลได้ทั่วถึงและมีประสิทธิภาพ ดังนั้น
จึงมีการแยกแผนกการตลาดออกจากงานขาย
มีผู้บริหารการตลาดเพิ่มขึ้นอีกตำแหน่งหนึ่ง การแยกแผนกการตลาดออกจากแผนกขาย
ทำให้ผู้บริหารระดับสูงได้ข้อมูลที่จะเห็นภาพโอกาสและปัญหาได้กว้างไกลขึ้นจาก 2
หน่วยงาน โดยปกติ การปฏิบัติงานขายจะมุ่งเน้นการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าจะใช้ทุกวิธีที่จะทำให้ขายได้ในปริมาณมาก
พยายามขายให้ได้ โดยไม่สนใจผลกระทบที่จะเกิดขึ้นในระยะยาว เช่น การตัดราคา การแข่งขันกันเองระหว่างพนักงานขาย
ซึ่งมีผลทำให้เพิ่มค่าใช้จ่ายในการขายหรือลดกำไรลงมาก เป็นต้น เมื่อมีแผนกการตลาดที่มีผู้รับผิดชอบโดยตรง นักการตลาดจะมองภาพในระยะยาวจะศึกษาถึงแนวโน้มต่าง
ๆ ของตลาด แนวโน้มของสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ
ผลกระทบที่เกิดขึ้นทั้งระยะสั้นและระยะยาว
ก่อนที่จะมีการตัดสินใจปฏิบัติการใด ๆ ลงไป ดังนั้น
วัตถุประสงค์ของแผนกขายและแผนกการตลาดอาจจะขัดแย้งกันเอง
ภาพที่
1.4 แยกแผนกการตลาดฝ่ายต่าง ๆ
ที่มา : ดูเพิ่มเติม, อุไรวรรณ แย้มนิยม, 2550
ขั้นที่ 4 แผนกการตลาดสมัยใหม่ (Modern Marketing Department)
ที่กล่าวถึงในขั้นที่ 3 แผนกการตลาดและแผนกขายจะต้องปฏิบัติงานประสานกันด้วยดี
แต่มักจะมีข้อขัดแย้งและไม่ลงรอยระหว่าง 2 หน่วยงานนี้เสมอ ๆ ดังนั้น ในกิจการขนาดใหญ่ ที่พบว่ามีผู้บังคับบัญชา 2 คน
ที่มักจะไม่ลงรอยกันบ่อย ๆ จะปรับโครงสร้างองค์การเสียใหม่โดยให้ผู้บริหารการตลาด
รวม ทำหน้าที่ดูแลทุกกิจกรรม
ที่เกี่ยวกับการตลาดและงานขาย อยู่ภายใต้การบังคับบัญชาโดยผู้บริหารคนเดียวกัน
ภาพที่
1.5 วิวัฒนาการเริ่มแรกของแผนกการตลาดสมัยใหม่ ที่มา
: ดูเพิ่มเติม, อุไรวรรณ แย้มนิยม, 2550
มีกิจการธุรกิจอยู่มากที่มีการจัดองค์กรแบบสมัยใหม่ มีแผนกการตลาดในกิจการ
แต่อาจจะไม่ได้ดำเนินการแบบการตลาดสมัยใหม่ได้ ทั้งนี้
ขึ้นอยู่กับว่า บุคลากรในกิจการนั้นคิดอย่างไรกับหน่วยงานนั้น หากว่ามีความคิดว่าการตลาดก็คือ
การปฏิบัติงานขาย
ย่อมแสดงว่าธุรกิจนั้นยังมิได้มีการบริหารการตลาดสมัยใหม่จริง แต่ถ้าธุรกิจนั้น มีความคิดว่า แผนกการตลาด
คือแผนกที่พยายามทำงานเพื่อลูกค้า และใช้บทบาทของแผนกการตลาดแสดงถึงปรัชญา การบริหารงานธุรกิจของกิจการธุรกิจนั้น จึงจะแสดงว่า
กิจการนั้นเป็นธุรกิจที่บริหารงานการตลาดสมัยใหม่
การจัดรูปองค์การในการบริหารการตลาด (Organizing the Marketing
Department)
การจัดรูปองค์การเพื่อบริหารผลิตภัณฑ์ในการบริหารการตลาด
จะแตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายอยู่แล้วในตลาด
และสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะนำเสนอตลาด
ในหัวข้อนี้จะกล่าวถึงรูปองค์การสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ดำเนินงานอยู่แล้วเท่านั้น
การบริหารผลิตภัณฑ์ที่ดำเนินงานอยู่แล้ว
สามารถจัดรูปองค์การได้ 4 วิธี ดังนี้
(1)
การบริหารตามหน้าที่ (Functional Approach)
(2)
การบริหารตามขอบเขตของตลาด (Geographical
Approach)
(3)
การบริหารตามกลุ่มลูกค้า (Customer Oriented
Approach)
(4)
การบริหารตามลักษณะผลิตภัณฑ์(Product Oriented
Approach)
การบริหารตามหน้าที่
(Functional
Approach)
เป็นวิธีการบริหารผลิตภัณฑ์
ที่นิยมใช้กันแพร่หลาย ตามโครงสร้างการจัดองค์การทั่วไป โดยการจัดแบ่งกิจกรรมต่าง
ๆ ในฝ่ายการตลาดออกเป็นแผนก ๆ ตามหน้าที่ที่จำเป็นต้องปฏิบัติ ดังตัวอย่าง
ภาพที่ 1.6 การบริหารตามหน้าที่
(Functional Approach) (อุไรวรรณ แย้มนิยม, 2550)
การจัดรูปองค์การตามหน้าที่ จะแบ่งออกเป็นกี่แผนก หรือหน่วยงาน
และมีแผนกใดบ้าง ไม่มีข้อกำหนดตายตัว จะขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น
ชนิดของธุรกิจ ขนาดของกิจการ
วัตถุประสงค์ของกิจการ และลักษณะตลาด เช่น กิจการจำหน่ายบริการ
ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องมีแผนกกระจายสินค้า
กิจการจำหน่ายเครื่องจักรกลสำหรับใช้งานเฉพาะ ไม่มีความจำเป็นจะต้องมีแผนกโฆษณา
หรือกิจการขนาดเล็ก อาจไม่จำเป็นต้องแบ่งงานหลาย ๆ แผนก
เพราะปริมาณงานไม่มากมาย
บุคคลเดียวสามารถจะดูแลรับผิดชอบงานหลาย ๆ กิจกรรมได้อย่างทั่วถึง
ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดำเนินการอยู่แล้วหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ตาม
การจัดรูปองค์กรการตลาดตามหน้าที่
มีข้อดี คือ เป็นวิธีที่ง่าย
ชัดเจนในการแบ่งแยกงานแต่ขาดความเหมาะสมในการบริหารผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพ
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อกิจการขยายตัวเติบโตและมีรายการผลิตภัณฑ์ให้ดูแลเพิ่มขึ้น
ประการที่ 1
กิจการขาดการวางแผนเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดหรือแต่ละตลาด
เนื่องจากไม่มีใครได้รับมอบหมายให้รับผิดชอบ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายไม่ดีจะไม่เป็นที่สนใจ
ถูกทอดทิ้งละเลย จนประสบความล้มเหลวไป ทั้ง ๆ ที่มีโอกาสจะจำหน่ายได้ดี
ถ้ากิจการให้ความสนใจและแก้ไขผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
ประการที่
2 แต่ละหน่วยงานจะเกิดการแข่งขันกัน
เพื่อให้ได้งบประมาณและสถานภาพที่ดีกว่าหน่วยงานอื่น ๆ
กลายเป็นปัญหาความขัดแย้งในการปฏิบัติงานแทนที่จะร่วมมือกัน
เป็นอุปสรรคต่อการดำเนินงานส่วนรวมของกิจการ
การบริหารตามขอบเขตของตลาด
(Geographical
Approach)
ภาพที่ 1.7 การบริหารตามขอบเขตของตลาด
(Geographical Approach) (อุไรวรรณ แย้มนิยม, 2550)
เป็นวิธีการบริหารผลิตภัณฑ์
ที่เหมาะสำหรับกิจการที่มีอาณาเขตการขายกว้าง กระจายไปในพื้นที่ต่าง ๆ ของประเทศ
หรือกิจการที่ทำธุรกิจข้ามชาติ
การจัดรูปองค์การ
ส่วนที่เกี่ยวกับการจัดการขาย (Sales Management) จะจัดแบ่งหน่วยงานกระจายออกไปตามสภาพภูมิศาสตร์
เขตพื้นที่ขายท้องถิ่นต่าง ๆ เช่น เป็นภาค (Regional or District sales
department) หรือ เป็นเขตการขาย (Zone sales department) มีผู้จัดการรับผิดชอบเฉพาะในแต่ละเขต หรือพื้นที่ขายนั้น ๆ
สายการบังคับบัญชาจะเริ่มจากส่วนกลางในการบริหารระดับสูงคือ ผู้จัดการแผนกขาย ในระดับบริษัท
ต่อมาที่ผู้จัดการขายประจำภาค ประจำท้องถิ่นหรือประจำเขตขาย
สุดแต่กิจการจะจัดแบ่งอาณาเขตการขายอย่างไร การจัดหน่วยงานในลักษณะนี้ให้ประโยชน์ในการแก้ไขปัญหาระดับท้องถิ่นได้ดี เปิดโอกาสให้กิจการสามารถใช้ทรัพยากรบุคคล
และเครื่องมือให้เหมาะสมกับสภาพของท้องถิ่นได้ดีและรวดเร็ว
มีอาสใกล้ชิดกับตลาดมากขึ้น
การบริหารตามกลุ่มลูกค้า
วิธีบริหารผลิตภัณฑ์ในฝ่ายการตลาดตามกลุ่มลูกค้า
นิยมปฏิบัติในกิจการที่มีตลาด หรือกลุ่มลูกค้าแตกต่างกัน
เป็นการพัฒนาการบริหารผลิตภัณฑ์ซี่งเริ่มต้นจากบริหารตามผลิตภัณฑ์ในตอนเริ่มต้น
เมื่อมีตลาดขยายตัวโดยการเพิ่มกลุ่มลูกค้าหลายลักษณะ
จึงพัฒนาองค์กรบริหารไปเน้นที่กลุ่มลูกค้าให้ตลาดเป็นศูนย์กลางการบริหารงานของกิจการตามแนวความคิดการตลาดสมัยใหม่
ภาพที่ 1.8 การบริหารตามกลุ่มลูกค้า (Customer OrientedApproach)(อุไรวรรณ
แย้มนิยม, 2550)
กิจการที่มีลูกค้าหลายลักษณะ ย่อมจะมีความต้องการแตกต่างกัน
มีพฤติกรรมในการซื้อ พฤติกรรมในการบริโภคอุปโภคสินค้าแตกต่างกัน ดังนั้นผู้บริหารผลิตภัณฑ์ จำเป็นต้องรู้อย่างลึกซื้งในความต้องการต่าง ๆ
ของลูกค้า
เพื่อจะได้จัดส่วนประสมการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละประเภท บริษัทและอุตสาหกรรมต่าง ๆ จำนวนมากในปัจจุบัน
ได้พัฒนาองค์กรโดยให้ความสนใจกับตบาดมากขึ้น เช่น บริษัท IBM ได้เน้นความสนใจในตลาดสำคัญ
ๆ เช่น โรงพยาบาล หรือ อุตสาหกรรมที่ต้องการเครื่องมือในการควบคุมสินค้าคงคลัง
เช่น กิจการผลิตหรือจำหน่ายชิ้นส่วนอุปกรณ์รถยนต์หรืออิเล็คทรอนิคส์
ซึ่งมีรายการสินค้าในบัญชีมากมาย หรือกิจการจำหน่ายสินค้าที่มีลูกค้ามาก ๆ พวกธุรกิจการค้าผ่อนชำระ
ซึ่งมีความยุ่งยากในการดูแล บัญชีลูกหนี้ IBM จะเจาะตลาดลูกค้าเหล่านี้
โดยศึกษาความต้องการในการใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ เพื่อควบคุมสินค้าคงคลัง
หรือควบคุมบัญชีลูกค้าต่าง ๆ
การบริหารตามลักษณะของผลิตภัณฑ์
(Product
Oriented Approach)
การบริหารผลิตภัณฑ์ที่ดำเนินงานอยู่แล้วในตลาด
อาจจัดหน่วยงานบริหารตามลักษณะชนิดของผลิตภัณฑ์
ผู้จัดการผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดแต่ละตราจะรับผิดชอบโดยตรง
ดูแลผลิจภัณฑ์ตลอดวงจรชีวิต พิจารณาปรับปรุงเปลี่ยนแปลงเพื่อรักษาไว้ในตลาด พยายามให้ผลิตภัณฑ์สร้างผลตอบแทนที่ดีแก่กิจการ
เมื่อผลิตภัณฑ์นั้นไม่สามารถทำรายได้ให้กิจการได้คุ้มค่า
ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะทำการพิจารณาคัดออกจากการดำเนินงาน
ภาพที่
1.9 การบริหารตามกลุ่มลูกค้า (Customer
OrientedApproach)(อุไรวรรณ แย้มนิยม, 2550)
Ø แนวความคิดเกี่ยวกับผู้จัดการผลิตภัณฑ์หรือผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์
Ø Product or
Brand Manager Concept
แนวความคิดเกี่ยวกับผู้จัดการผลิตภัณฑ์
(Product
Manager) หรือผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์ (Brand Manager)
เน้นที่จะให้แต่ละบุคคลรับผิดชอบในแต่ละผลิตภัณฑ์ หรือแต่ละตราผลิตภัณฑ์
หรือกลุ่มของตราผลิตภัณฑ์ที่สัมพันธ์กัน
แนวความคิดนี้ปรากฏครั้งแรก ใน
ค.ศ. 1927 โดย Procter &
Gramble Company ริเริ่มจัดการบริหารผลิตภัณฑ์โดยมอบหมายให้มี
Brand Manager สำหรับสบู่คาเมย์ (Camay)
โดยเฉพาะและปรากฏผลดี จึงเป็นที่ยอมรับและขยายผลไปใช้กับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ
โดยหลักการ ดูเหมือนว่า
แนวความคิดเกี่ยวกับผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์ตั้งอยู่บนข้อสมมติฐานว่าแต่ละผลิตภัณฑ์มีความสำคัญเพียงพอโดยดูจากปริมาณขาย
มีปริมาณงานมากพอที่ผู้จัดการจะมีงานทำ ดังนั้น ในทางปฏิบัติ จึงมักจะพบว่า
ผู้จัดการผลิตภัณฑ์หนึ่งคน อาจจะดูแลสินค้าหลายตัวหรือหลายตราที่อยู่ในสายผลิตภัณฑ์เดียวกัน
โดยรวมกลุ่มจากลักษณะผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันมุ่งตลาดเดียวกัน
ใช้ช่องทางการจำหน่ายเดียวกัน ใช้วิธีการส่งเสริมการตลาดร่วมกันได้
ปัญหาในการบริหารผลิตภัณฑ์โดย
Product
Manager หรือ Brand Manager อยู่ที่
ระดับความรับผิดชอบสำหรับผู้จัดการ ซึ่งมีแนวทางปฏิบัติที่ใช้กันอยู่ 2 แนวทาง
แนวทางที่ 1
ให้ผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์รับผิดชอบเต็มที่มีอำนาจตัดสินใจทุกเรื่องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น
ๆไม่ว่าจะเป็นการเลือกองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
การบรรจุภัณฑ์ การกำหนดตรา
กำหนดราคา ช่องทางการจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด และอื่น ๆ
โดยใช้ระบบการควบคุมแบบศูนย์กำไร (Profit Center)
ผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์นั้น ๆ จะต้องรับผิดชอบต่อการสร้างผลกำไร จากการใช้ทรัพยากรต่าง ๆ ของกิจการ การประเมินความสามารถของผู้จัดการ
จะวัดจากความสามารถในการสร้างกำไรของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ดังนั้น ผู้จัดการนั้นจะต้องมีอำนาจตัดสินใจ
และสามารถนำผลการตัดสินใจไปใช้ประโยชน์ได้จริงมีกลไกบางอย่างที่เอื้ออำนวย
ให้มีอิทธิพลในการเสนอข้อแนะนำต่อหน่วยงานอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องได้ เช่น
ข้อแนะนำ ข้อมูลต่าง ๆ
ที่ให้แก่ฝ่ายวิจัยและพัฒนาต้องมีน้ำหนักที่ฝ่ายวิจัยจะให้ความสนใจ
แนวทางที่ 2
ให้ผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์เป็นผู้ประสานงานและอำนวยความสะดวก
กิจการมีหน่วยงานต่าง ๆ ในกิจกรรมการตลาดตามลักษณะการบริหารงานตามหน้าที่
แล้วมีผุ้จัดการตราผลิตภัณฑ์ขึ้นมาด้วย
โดยทำหน้าที่ประสานงานกับหน่วยงานต่าง ๆ
ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมการตลาดของผลิตภัณฑ์นั้น ไม่ต้องรับผิดชอบโดยตรงต่อรายได้ ต้นทุน การปฏิบัติงานของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ต้องใช้การชักจูงมากกว่าการใช้อำนาจที่กิจการมอบให้
แนวความคิดเกี่ยวกับผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์
ไม่ค่อยมีประสิทธิผล ในกรณีที่กิจการมีผลิตภัณฑ์หลายตราหลายชนิด และจำหน่ายไปสู่ลูกค้าที่แตกต่างกันจำนวนมาก
จะทำให้ผู้จัดการแต่ละตรามีงานปลีกย่อยจำนวนมาก
และมีการปฏิบัติงานที่ซ้ำซ้อนกันระหว่างผู้จัดการแต่ละตรา
ที่ขายสินค้าให้กับลูกค้ากลุ่มเดียวกัน
·
ข้อดีของแนวความคิดเกี่ยวกับผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์
1. ความรับผิดชอบเกี่ยวกับการบริหารผลิตภัณฑ์
ถูกกำหนดโดยแน่ชัด แต่ละผลิตภัณฑ์จะได้รับความสนใจโดยตรงจากแต่ละผู้จัดการ
2. มิติของผลิตภัณฑ์ด้านต้นทุนและกำไร
ได้รับความสำคัญเพิ่มขึ้นจากการใช้วิธีการควบคุมด้วยศูนย์กำไร
ซึ่งจะสอดคล้องกับวัตถุประสงค์พื้นฐานของธุรกิจทั่วไปในเรื่องของกำไร จากการประกอบการ
3. แต่ละผลิตภัณฑ์สามารถแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิผลมากกว่า
เนื่องจากผู้จัดการแต่ละตราผลิตภัณฑ์สามารถปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ
ให้เหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงในตลาดและการแข่งขันได้รวดเร็วและถูกต้อง ใช้ระยะเวลาในการตัดสินใจ การดำเนินงานต่าง ๆ
สั้นลงเนื่องจากไม่มีการกระจายอำนาจ
· ข้อบกพร่องของแนวความคิดเกี่ยวกับผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์
1. กิจการอาจบรรลุผลต่ำกว่าเป้าหมาย จัดเป็นข้อบกพร่องที่สำคัญที่สุด เนื่องจาก
ผู้จัดการแต่ละตราจะมุ่งความสนใจเฉพาะตราสินค้าที่ตนรับผิดชอบ
จนละเลยวัตถุประสงค์รวมของกิจการ ความพยายามในการทำกำไรระยะสั้น
อาจขัดขวางการบรรลุวัตถุประสงค์ในการทำกำไร ระยะยาวของกิจการได้ความพยายามทำกำไรสูงสุดของแต่ละตราผลิตภัณฑ์
ด้วยการสัญญาว่าจะทำการผลิตเป็นพิเศษหรือการจัดส่งสินค้าโดยรีบด่วนให้ลูกค้า แล้วไม่สามารถปฏิบัติได้ตามสัญญา อาจเป็นเหตุให้กิจการสูญเสียลูกค้าไป การแก้ไขปัญหาดังกล่าว
อาจใช้ระดับการบริหารงานสูงขึ้นไป เป็นผู้ประสานงาน ผู้จัดการแต่ละตราผลิตภัณฑ์
ต้องรายงานต่อผู้บังคับบัญชาสูงขึ้นไปอีกระดับหนึ่ง ซึ่งจะทำหน้าที่ประสานประโยชน์รวมของกิจการ
2. ข้อบกพร่องที่เกิดจากช่วงของการควบคุม (Span of Control) จะมีจำนวน
ผู้ใต้บังคับบัญชาต่อผู้
ควบคุมคนหนึ่งมากเกินไป และจะยิ่งยุ่งยากมากขึ้น หากว่าผู้จัดการผลิตภัณฑ์แต่ละตรา
ต้องรับผิดชอบในผลิตภัณฑ์หลายชนิด ที่กระจัดกระจายกันในแหล่งขายหลาย ๆ แห่ง
ตามสภาพภูมิศาสตร์ หรือกลุ่มผู้ซื้อแตกต่างกันจำนวนมาก ผู้บริหารสูงสุดด้านการตลาด
จะไม่สามารถควบคุมให้มีประสิทธิภาพได้
3. เกิดการไม่ประหยัดต้นทุน ค่าใช้จ่ายต่างๆ
จะสูงขึ้น จากการแบ่งแยกหน่วยงานเพิ่มขึ้น
ทำให้ต้องการใช้บุคคล อุปกรณ์
เครื่องมือต่าง ๆ ในการปฏิบัติงานเพิ่มขึ้น
4. สายอำนาจและความสัมพันธ์ระหว่างผู้จัดการผลิตภัณฑ์แต่ละตรากับผู้บริหารคนอื่นๆ
ไม่ชัดเจน
ทั้งในและนอกหน้าที่การตลาด
จะมีปัญหาในด้านความร่วมมือที่จะได้รับจากบุคคลในหน่วยงานอื่น ๆ
เพราะขาดอำนาจที่เป็นทางการเพื่อให้ได้ความร่วมมือนั้น
·
ข้อเสนอแนะในการใช้แนวความคิดเกี่ยวกับผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์
1. ผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์ควรจะมีความสามารถสูงทั้งในด้านการบริหารและความรู้
เกี่ยวกับการตลาดเป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบ
เป็นผู้ที่เข้าใจในปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับตลาดของผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบ ไม่ว่าจะเป็นลักษณะความต้องการของลูกค้า
ลักษณะของผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมการตลาดของผลิตภัณฑ์นั้นที่เหมาะสมกับตลาด
มีการตรวจสอบวิเคราะห์โดยสม่ำเสมอ และทำการปรับแต่งให้เหมาะสมอยู่ตลอดเวลา
เป็นบุคคลที่มองการณ์ไกล มีความสามารถในการวิเคราะห์ วินิจฉัยตัดสินใจได้รวดเร็ว
ควบคุมบริหารให้ผู้ใต้บังคับบัญชาปฏิบัติตามได้
2. จัดให้มีการปฐมนิเทศงานแก่ผู้จะรับหน้าที่เป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ก่อนการเริ่มงานเพื่อให้ผู้ทำหน้าที่ได้รับทราบและทำความเข้าใจกับแนวความคิดเกี่ยวกับผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์ เข้าใจบทบาทของตนเอง รับทราบอำนาจหน้าที่ความรับผิดชอบของตนเอง
จะมีอำนาจเต็มที่ในการทำกำไร หรือเป็นเพียงผู้ประสานงาน
ซึ่งจะทำให้เกิดความชัดเจนสำหรับผู้ปฏิบัติงานในการกำหนดบทบาทสถานภาพตนเอง
3. มี Job description เป็นคู่มือการปฏิบัติงาน
กิจการควรจัดทำคำบรรยายลักษณะการปฏิบัติงานของผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจน
เช่น
- ด้วยการร่วมมือกับผู้จัดการโฆษณา
ทำการพิจารณาความเหมาะสมในการโฆษณา แต่ละ
ปีสำหรับผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบ
- ด้วยการร่วมมือกับรองประธานบริษัทฝ่ายการตลาด
ทำการกำหนดวัตถุประสงค์ทั่วไป
ของผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบสำหรับปีต่อไป
อันรวมถึงปริมาณขาย ส่วนร่วมในตลาดและผลตอบ
แทนจากการลงทุน
-
ทำการวางแผนงานทั่วไปเพื่อให้ได้รับความร่วมมือจากช่องทางการจำหน่ายในคำ
อธิบายงานต้องบอกถึงอำนาจที่จำเป็นสำหรับการปฏิบัติงานที่ต้องรับผิดชอบให้สำเร็จ
ขอบเขต
ความรับผิดชอบจะเป็นสิ่งกำหนดอำนาจที่จำเป็นต้องมี
ซึ่งหมายถึงว่า ระดับความรับผิดชอบยิ่งสูง
ผู้ปฏิบัติก็จำเป็นต้องได้รับอำนาจสูงด้วย
อำนาจเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับ การปฏิบัติการต่าง ๆ ตัวอย่าง เช่น
-
เพื่อนำแผนการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบมาใช้หลังจากมีการตัดสินใจเกี่ยวกับ
วัตถุประสงค์เฉพาะของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
แล้ว
- เพื่อขอข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ข้อมูลเกี่ยวกับการขาย ต้นทุน ปริมาณขายให้
ลูกค้าแต่ละราย
ส่วนร่วมในตลาดในแต่ละอาณาเขตการขาย
และผลการปฏิบัติงาน ของพนักงานขาย เป็นรายคาบเวลา จากแผนกวิจัยการตลาด ฯลฯ
4. ได้รับการสนับสนุนอย่างเพียงพอจากกิจการ
จากผู้บริหารสูงสุดในกิจการ ทั้งด้าน
ทรัพยากรต่าง
ๆ และข้อมูล อำนาจหน้าที่ที่ชัดเจน
การจัดให้ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ขึ้นตรงต่อรองประธานบริษัทฝ่ายการตลาด
จะเป็นการสร้างความสำคัญและได้รับการส่งเสริมสนับสนุนดีขึ้น
ในเวลาที่ต้องไปเกี่ยวข้องติดต่องานกับหน่วยงานอื่น ๆ ก็จะได้รับการยอมรับมากขึ้น
ได้รับความร่วมมือดีขึ้น
5.
ควรสร้างการสื่อสารที่ดีกับหน่วยงานอื่น ๆ
ในการปฏิบัติงานของผู้จัดการตรา
ผลิตภัณฑ์ต้องติดต่อกับหน่วยงานอื่น
ๆ รวมทั้งองค์กรที่อยู่นอกกิจการด้วย
เพื่อให้การปฏิบัติงานบรรลุวัตถุประสงค์ได้ดี
ได้รับความร่วมมือจากหน่วยงานอื่น ๆจะต้องอาศัยสัมพันธ์ภาพที่ดีในการสื่อสาร
ทั้งระบบการสื่อสารที่ให้ความชัดเจนถูกต้อง ซึ่งจะต้องอาศัยรูปแบบการสื่อสารทั้งที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ
สุดแต่สถานการณ์ การใช้รายงาน การเข้าร่วมประชุมระหว่างแผนก
หรือการใช้บันทึกข้อความ การสอบถามด้วยวาจา เป็นต้น
6.
กิจการควรจัดให้มีผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์เฉพาะผลิตภัณฑ์ที่สำคัญเท่านั้น ในทาง
ปฏิบัติคงเป็นการยากที่จะกำหนดเกณฑ์ประเมินค่าว่าผลิตภัณฑ์ใดมีความสำคัญมากหรือน้อย
อาจดูจากปริมาณขายหรือความสำคัญต่อภาพพจน์ของกิจการ หรือการทำกำไรของกิจการ
การใช้เกณฑ์ใดโดยเฉพาะทำให้กิจการตัดสินใจให้ความสำคัญผลิตภัณฑ์ผิดพลาดไป อย่างไรก็ดี การมีผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์มาก
จะทำให้ต้นทุนคงที่ของกิจการเพิ่มขึ้น
และสายการบังคับบัญชาของรองประธานบริษัทฝ่ายการตลาดกว้างขึ้นจนไม่อาจบริหารได้ทั่วถึง การควบคุม
การประสานงานก็จะขาดประสิทธิภาพและประสิทธิผล
v การจัดองค์กรเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ธุรกิจมีความจำเป็นในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ๆ ออกมาแข่งขันในตลาดเพื่อรักษา
สถานภาพการแข่งขันของกิจการในตลาด
การที่จะให้ผลิตภัณฑ์ใหม่มีโอกาสประสบความสำเร็จในตลาด
จำเป็นต้องมีหน่วยงานที่รับผิดชอบดูแลโดยใกล้ชิด
การจัดองค์กรเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อาจจัดทำได้หลายรูปแบบ
1. การใช้บุคคลเดียวรับผิดชอบดำเนินการ กิจการจะมอบหมายให้บุคคลใดบุคคลหนึ่ง
รับผิดชอบ
ตั้งแต่การพัฒนาหรือเสาะหาแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่
จัดการวิเคราะห์ความเป็นไปได้เชิงธุรกิจ จัดสร้างต้นแบบทดสอบ
จนกระทั้งนำผลิตภัณฑ์นั้นออกวางตลาด
ดำเนินการปรับปรุงจนแน่ใจว่าผลิตภัณฑ์นั้นอยู่ในตลาดได้ ก็จะส่งมอบเข้าในสายผลิตภัณฑ์
ให้แก่ผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์ตามสายงานปกติ
4. คณะกรรมการผลิตภัณฑ์ใหม่ (New
Product Committee) กิจการมองเห็นว่าการ
มอบหมายให้บุคคลเดียวดำเนินการ
ย่อมไม่อาจจะรอบรู้ไปหมด
อีกทั้งจะมีปัญหาความร่วมมือจากหน่วยงานอื่น ๆ จึงแต่งตั้งเป็นคณะกรรมการ
โดยดึงบุคลากรจากหน่วยงานต่าง ๆ ฝ่ายการตลาด ฝ่ายผลิต ฝ่ายการเงิน
ฝ่ายวิจัยและวางแผน รวมเป็นคณะกรรมการรับผิดชอบ ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมา
การใช้คณะกรรมการ
ทำให้ได้ระดมความสามารถจากหลาย ๆ บุคคล
นำเครื่องมืออุปกรณ์จากหลายหน่วยงานมาใช้ประโยชน์รวม แต่มักมีปัญหาความล่าช้าในการตัดสินใจ
และกรรมการบางคนมักจะขาดความสนใจหรือขาดความเข้าใจ ทำให้ไม่อาจใช้ความรู้
ความสามารถจากกรรมการทุกคนได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3. จัดทีมงานร่วมเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (Venture Management
for New Product) คล้า
กับแบบคณะกรรมการ แต่ไม่ดึงบุคลากรจากหน่วยงานต่าง
ๆ
จะมอบหมายให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องทำงานร่วมกันเป็นกลุ่มทำงานแต่ละหน่วยงานจะส่งตัวแทนไปร่วมดำเนินการในโครงการใหม่
4. จัดแผนกผลิตภัณฑ์ใหม่ (New
Product Department) เป็นการตั้งหน่วยงานถาวรขึ้น
แทนการตั้งคณะกรรมการที่เป็นลักษณะชั่วคราว
ด้วยการจัดบุคลากรจากหน่วยงานต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องฝ่ายการผลิต ฝ่ายการตลาด
ฝ่ายการเงิน ฯลฯ
จัดตั้งเป็นแผนกผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้น
รับผิดชอบในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่กิจการต้องการดำเนินการ
กรณีนี้ควรจะใช้เมื่อกิจการ ได้มีการศึกษาความเป็นไปได้ในการผลักดันผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น
ๆ แล้ว
5. จัดแผนกพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product
Development Department)
เป็นการตั้ง
หน่วยงานเฉพาะ
ที่มีหน้าที่จัดหาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ให้กิจการ เป็นหน่วยงานถาวรในกิจการ
แต่จะทำหน้าที่เพียงพัฒนาหาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กิจการจนประสบความสำเร็จ
แล้วก็จะส่งมอบให้สายงานปกติรับไปดำเนินการต่อไป การจัดองค์กรเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
แต่ละกิจการธุรกิจจะต้องพิจารณาความเหมาะสมความคล่องตัวของแต่ละรูปแบบกับลักษณะเดิมของกิจการ
รวมทั้งวัตถุประสงค์และนโยบายทั่วไปของกิจการนั้น ๆ
ความพร้อมของกิจการในด้านทรัพยากรบุคคล อุปกรณ์เครื่องมือต่าง ๆ
1.4 การพัฒนาวัตถุประสงค์พื้นฐานสำหรับผลิตภัณฑ์
(Basic Product Objectives)
วัตถุประสงค์ทั่ว ๆ ไป
ที่กิจการธุรกิจมักจะกำหนดขึ้นมาใช้ในการบริหารผลิตภัณฑ์ที่สำคัญ ๆ มีอยู่
4
ประการ ดังต่อไปนี้
1. ความสามารถในการทำกำไร (Profitability)
2. ปริมาณขาย หรือยอดขาย (Sales Volume)
3. ส่วนแบ่งตลาด (Market Share)
4. การคุ้มครองผลิตภัณฑ์ (Product Insulation)
(1) ความสามารถในการทำกำไร (Profitability)
ด้วยเหตุที่ว่า ความสามารถในการทำกำไร เป็นเหตุผลหลักในการประกอบธุรกิจ
จึงเป็นวัตถุประสงค์สำคัญสำหรับการบริหารผลิตภัณฑ์ด้วย
ความสามารถในการทำกำไรประเมินได้หลายรูปแบบ ดังต่อไปนี้
กำไรเป็นตัวเงิน
โดยการกำหนดความต้องการกำไรสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์หรือทั้งสาย
ผลิตภัณฑ์ เช่น
ต้องการให้ผลิตภัณฑ์ตราสามแม่ครัวทำกำไรได้ปีละไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบาท
หรือต้องการกำไรจากสายผลิตภัณฑ์เสื้อกีฬาปีละไม่ต่ำกว่า 3 ล้านบาท เป็นต้น
อัตรากำไรขั้นต้น (Margin)
อาจกำหนดสำหรับทั้งกิจการหรือเฉพาะผลิตภัณฑ์โดยกำหนดเป็นอัตราร้อยละของยอดขาย เช่น
20 % ,
30 % เป็นต้น
ที่มา : www.thaiecommerce.org/index.php
อัตรากำไรขั้นต้น ยิ่งสูงยิ่งดี
เป็นวัตถุประสงค์ที่นิยมใช้กันแพร่หลาย
เพราะสามารถแสดงค่าใช้จ่ายทางการตลาดได้เด่นชัด เมื่อหักต้นทุนสินค้าไปแล้ว
แต่การกำหนดวัตถุประสงค์เกี่ยวกับกำไรขั้นต้นจะต้องศึกษาเปรียบเทียบกับผลงานในอดีต มาตรฐานของธุรกิจประเภทนั้น ๆ โอกาสในตลาด
และสิ่งแวดล้อมในการแข่งขัน
อัตราผลตอบแทนจากการลงทุน
(Return
on Investment) คำนวณได้โดย
หารกำไรสุทธิด้วยจำนวนสินทรัพย์ที่ใช้ในการดำเนินงานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น
แล้วคูณด้วย 100
ที่มา : www.thaiecommerce.org/index.php
อัตราส่วน (ratio)
ยิ่งสูงยิ่งดี วัดอัตราผลตอบแทนจากการใช้สินทรัพย์รวมและประสิทธิภาพของการบริหารงาน
โดยวัตถุประสงค์นี้จะชี้ให้เห็นถึงประสิทธิผลในการนำสินทรัพย์ไปใช้ในการดำเนินงานผลิตภัณฑ์นั้น อัตราผลตอบแทนจากเงินลงทุน
ควรกำหนดให้สูงพอที่จะครอบคลุมทั้งหมดของเงินลงทุน เงินค่าใช้จ่ายในการจัดหาทรัพย์สินมาใช้ในการผลิตหรือดำเนินการ
ค่าใช้จ่ายของเงินทุน ดอกเบี้ย
หรือถ้าเป็นโครงการระยะยาว
ต้องพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงค่าของเงินเนื่องจากเวลาด้วย (Present Value)
อัตราผลตอบแทนจากยอดขาย
อัตรานี้หาโดย หารกำไรสุทธิ ด้วยยอดขายแล้วคูณด้วย 100
ที่มา : www.thaiecommerce.org/index.php
ในแต่ละกิจการมักจะกำหนดอัตราเดียวใช้กับทุกผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ใดมีอัตราเกิดขึ้นจริง
ต่ำกว่าเป้าหมายที่กำหนดไว้จะต้องมีการพิจารณาหาสาเหตุ
และอาจพิจารณาคัดออกไปจากการดำเนินงาน หากวิเคราะห์แล้วเห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้น
ไม่สามารถให้ผลตอบแทน ตามวัตถุประสงค์ได้
อัตราผลตอบแทนส่วนของผู้ถือหุ้น วัดอัตราผลตอบแทนจากมูลค่าตามบัญชีของเงินทุนภายในบริษัทของผู้ถือหุ้น
เป็นวิธีวัดผลตอบแทนจากเงินลงทุนที่เจ้าของกิจการนำมาลงทุนในกิจการคำนวณได้โดยเอาค่าสุทธิของกิจการหรือส่วนของผู้ถือหุ้นไปหารกำไรสุทธิแล้วคูณด้วย
100
ที่มา : www.thaiecommerce.org/index.php
อัตราผลตอบแทนส่วนของผู้ถือหุ้น ถือเป็นการวัดความสามารถทั่วไปของกิจการในการทำกำไรของกิจการนั้น
(2) ปริมาณขาย (Sales Volume)
ปกติแล้วผลิตภัณฑ์ทั้งหลาย
มีภาระที่จะต้องทำปริมาณขายตามเป้าหมายให้ได้
ยิ่งไปกว่านั้นเป้าหมายปริมาณขายยังถูกกำหนดสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ด้วย
เป้าหมายดังกล่าว อยู่บนพื้นฐานของผลงานขายในอดีต
โอกาสในตลาด และปัจจัยต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน อย่างไรก็ตาม
แม้ว่าปัจจัยทั้ง 3
มีความสัมพันธ์พอควรกับปริมาณขายที่จะได้รับ หากแต่ส่วนประสมการตลาดของกิจการ
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเปรียบเทียบกับของกิจการอื่น ๆในอุตสาหกรรมเดียวกัน
กลับเป็นตัวกำหนดปริมาณขายที่จะได้รับอย่างแท้จริง ปัจจัยต่าง ๆ ที่สำคัญข้างต้นได้รวมถึงการเน้นความสำคัญต่อองค์ประกอบต่าง
ๆ ในส่วนประสมการตลาด และค่าใช้จ่ายที่กำหนดไว้สำหรับแต่ละองค์ประกอบ
และประสิทธิผลของค่าใช้จ่ายเหล่านี้ และการประสมประสานของตัวแปรที่เกี่ยวข้องสามารถนำมาซึ่งระดับของปริมาณการขายที่แตกต่างกันได้
กิจกรรมของคู่แข่งขันในเรื่องนี้จำเป็นต้อง
ได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบเพราะอาจทำให้ปริมาณขายของแต่ละกิจการเพิ่มขึ้นหรือลดลงได้
ดังนั้น
การกำหนดปริมาณขายของกิจการหรือของเฉพาะผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
เป็นหน้าที่สำคัญอย่างหนึ่ง ของการจัดโปรแกรมการตลาด
(3) ส่วนแบ่งตลาด (Market Share)
อัตราร้อยละของปริมาณการขายรวมของทั้งธุรกิจ
ที่ผลิตภัณฑ์ตราหนึ่ง ๆ ทำได้มักจะได้รับการยอมรับจากฝ่ายบริหาร ถือเป็นวัตถุประสงค์สำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์ เนื่องจากอัตราดังกล่าว แสดงความสามารถในการครอบครองตลาด การมีส่วนแบ่งตลาดสูงย่อมแสดงถึงปริมาณขายสูง ต้นทุนจะยิ่งต่ำลง ความสามารถในการทำกำไรยิ่งสูงขึ้น
แต่มีข้อพึงระวังในการใช้วัตถุประสงค์ ส่วนแบ่งตลาดในการบริหารผลิตภัณฑ์ 2
ประการ คือ
1.
ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนแบ่งตลาดและความสามารถในการทำกำไร
จะเป็นเส้นโค้ง
ความพยายามในการขยายส่วนแบ่งตลาด
เมื่อพ้นขีดจำกัดหนึ่งไปแล้ว จะมีผลให้ความสามารถในการทำกำไรลดลง
เนื่องจาการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของผลิตภัณฑ์หนึ่ง
จะเป็นไปได้ต่อเมื่อมีการลดราคา
การเพิ่มค่าโฆษณา หรือส่งเสริมการขายต่าง ๆ การเพิ่มพนักงานขาย ดังนั้น
การเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายการตลาดที่มากขึ้นเรื่อย ๆ
ในที่สุดจะไม่คุ้มกับรายได้ที่เพิ่มขึ้น จะทำให้กำไรลดลง
2. การมีส่วนแบ่งในตลาดมากขึ้น
ย่อมต้องเสียค่าใช้จ่ายในการรักษา ส่วนแบ่งเหล่านั้น ไว้สูงมากขึ้น
อีกทั้งจะเป็นที่เพ่งเล็งของรัฐและกลุ่มต่าง ๆ ที่รณรงค์เพื่อคุ้มครองสิทธิประโยชน์ของผู้บริโภค
ดังนั้นการกำหนดวัตถุประสงค์ด้านผลิตภัณฑ์ด้วยส่วนแบ่งตลาด
ไม่ควรให้ความสำคัญกับส่วนแบ่งตลาดเหนือความสามารถในการทำกำไร กิจการจะต้องแน่ใจว่า ไม่เสี่ยงเกินไปกับการโจมตีจากคู่แข่งขัน
และความยุ่งยากด้านกฎหมาย
ควรคำนึงถึงผลระยะยาวมากกว่าระยะสั้น
(4) การคุ้มครองผลิตภัณฑ์ (Product Insulation)
กิจการที่ผลิตภัณฑ์หลากหลายจำนวนมาก
การจะเฝ้าติดตามดูแลผลิตภัณฑ์ทุกตัวและดำเนินการพัฒนาแก้ไขอยู่ตลอดเวลาย่อมไม่อาจกระทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งการกระจายทรัพยากรที่มีจำกัดไปในผลิตภัณฑ์ทุกตัว
ย่อมจะทำให้เกิดการสูญเปล่าได้มาก
เพราะเป็นการจัดสรรให้ได้จำนวนเล็กน้อยจนไม่สามารถจะสร้างผลผลิตใด ๆ
ได้อย่างจริงจัง ดังนั้น
กิจการจะพยายามสร้างผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการคุ้มครอง
หรือมีภูมิคุ้มกันกันตัวผลิตภัณฑ์นั้นต่อกลยุทธ์ต่าง ๆ
ของคู่แข่งขันได้ ทำให้กิจการสามารถทุ่มเททรัพยากรเป็นกลุ่มก้อนไปยังผลิตภัณฑ์อื่น
ๆ ที่ยังไม่ได้รับการคุ้มครองได้เต็มที่
อันจะทำให้กิจการได้ผลตอบแทนในรูปรายได้และกำไรสูงกว่า
กิจการสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนอยู่ในตำแหน่งที่ได้รับการคุ้มครอง
ด้วยกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์
(Product
Differentiation)
กิจการจะต้องเลือกผลิตภัณฑ์ ที่สามารถสร้างผลตอบแทนได้ดี
และมีอุปสงค์ที่ยาวนานได้
นำมาสร้างความแตกต่างที่เด่นกว่าคู่แข่งขันจากส่วนประสมการตลาด
ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด คือ การสร้างคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ที่มีลักษณะเด่นและสังเกตเห็นได้ชัดว่า
สามารถสนองความพอใจผู้บริโภคได้ดีกว่าผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกัน
ผลิตภัณฑ์ที่ได้สร้างภูมิคุ้มครองไว้แล้วนี้
จะสามารถขยายตลาดได้กว้างขวางและครองตลาดได้นานกว่าการใช้กลยุทธ์ความแตกต่างในด้านอื่น
ๆ การโฆษณา ช่องทางการจำหน่าย การกำหนดราคา การบรรจุภัณฑ์
หรือการส่งเสริมการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ
อีกวิธีหนึ่งที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ได้รับการคุ้มครอง
คือการใช้อำนาจทางกฎหมายเข้ามาคุ้มครองโดยการจดทะเบียนสิทธิบัตร จะทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับสิทธิบัตร
ได้รับการคุ้มครองจากการลอกเลียนแบบไปได้ในระยะเวลาหนึ่งซึ่งยาวนานพอที่จะทำให้กิจการได้ผลตอบแทนคุ้มค่า
และมีเวลามีโอกาสนำทรัพยากรไปพัฒนากับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ
การพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ของกิจการได้รับการคุ้มครองมากเพียงใดมีวิธีตรวจสอบ 2 วิธี
คือ
1.
ความซื่อสัตย์ต่อตรา (Brand loyalty) หมายถึง
การจงใจซื้อผลิตภัณฑ์ตราหนึ่ง อย่าง
สม่ำเสมอโดยไม่ซื้อตราอื่น
ๆ ที่แข่งขันกันเลย
ถ้าส่วนใหญ่ของผู้ที่ซื้อตรานั้น ๆ แสดงให้เห็นถึงความซื่อสัตย์ต่อตราทั้ง
ๆ ที่คู่แข่งขันพยายามดึงไป
ก็แสดงว่าผลิตภัณฑ์นั้น
อยู่ในตำแหน่งที่ได้รับการคุ้มครองแล้ว เมื่อเป็นเช่นนี้ผลิตภัณฑ์นั้น
ก็จะไม่ได้รับผลกระทบมากนักจากการลดราคา
การเพิ่มการโฆษณา
การเปลี่ยนแปลงในบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ
ของผลิตภัณฑ์ตราอื่น ๆ กล่าวโดยทั่วไป
ก็คือ
เมื่อผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ตราหนึ่ง
ติดต่อกันเป็นเวลายิ่งนานความซื่อสัตย์ต่อตรานั้นยิ่งสูงขึ้น
ถ้าผู้บริโภคซื้อติดต่อกันยิ่งนาน โอกาสเป็นไปได้ยิ่งมากขึ้นที่จะซื้อผลิตภัณฑ์นั้นอีกในครั้งต่อไป
เพราะว่าผู้บริโภคได้รับการเสริมแรงในทางบวกหรือความพอใจในแต่ละครั้งที่ซื้อ
ดังนั้นโอกาสสำหรับการซื้อในอนาคตจะเพิ่มสูงขึ้นกว่าที่เคยซื้อครั้งก่อน
ผู้บริโภคทั้งหลาย
ซึ่งได้รับการสนองความพอใจโดยตรงด้วยคุณลักษณะและผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์
จะมีความซื่อสัตย์ต่อตราอย่างสูง
และความซื่อสัตย์ดังกล่าวจะยิ่งสูงขึ้นเมื่อผลิตภัณพ์ชนิดนั้น ๆ มีอยู่น้อยตรา
ส่วนแบ่งตลาดในอัตราสูงตกอยู่กับตราที่เป็นผู้นำเพียงไม่กี่ตรา
2.
ความยืดหยุ่นไขว้ (Cross elasticity)
ช่วยให้สามารถวัดได้ว่าผลิตภัณฑ์ของกิจการ
ได้รับการคุ้มครองได้ดีเพียงไร
ด้วยการดูว่า เมื่อคู่แข่งขันใช้ความพยายามทางการตลาดเพิ่มขึ้น
จะส่งผลกระทบต่อปริมาณขายของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เพียงใด ผลิตภัณฑ์จะได้รับการคุ้มครองดี หากพบว่า
การใช้ความพยายามอย่างมากในตราที่เป็นคู่แข่งขัน
เป็นผลให้ยอดขายผลิตภัณฑ์ของกิจการลดลงเพียงเล็กน้อย
แต่ถ้าคู่แข่งขันใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อยในตราที่เป็นคู่แข่งขัน
กลับส่งผลให้ยอดขายของกิจการต้องสูญเสียไปอย่างมาก แสดงว่า การคุ้มครองผลิตภัณฑ์ของกิจการไม่บรรลุผล ในการแข่งขันกับตราที่ได้รับการคุ้มครองอย่างดี
ไม่ควรใช้วิธีเผชิญหน้ากันโดยตรงกับคู่แข่งขันที่เป็นผู้นำในตลาดดังกล่าว ควรหลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรง
แต่พยายามหาส่วนของตลาดส่วนอื่น ๆ
ที่ผลิตภัณฑ์ของบริษัทสามารถสนองความพอใจได้ดีกว่า
v ข้อพิจารณาในการกำหนดวัตถุประสงค์สำหรับผลิตภัณฑ์
ก่อนที่จะกำหนดวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายสำหรับผลิตภัณฑ์
ธุรกิจควรพิจารณาปัจจัยต่อไปนี้
- พิจารณาวัตถุประสงค์ทั่วไปของกิจการ
วัตถุประสงค์รวมของกิจการเป็นเป้าหมายหลักที่จะต้องบรรลุเป้าหมายสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์
กำหนดขึ้นเพื่อให้เป้าหมายรวมของกิจการสัมฤทธิผล
ดังนั้น หากคำนึงถึงเป้าหมายของผลิตภัณฑ์
อาจยังความเสียหายแก่กิจการได้
ความพยายามที่จะเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์หนึ่ง ทำให้ความสามารถในการทำกำไรรวมลดลง อาจเป็นอันตรายต่อความอยู่รอดของกิจการได้
- เลือกเป้าหมายที่เป็นไปได้
การกำหนดวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของแต่ละผลิตภัณฑ์
ควรให้สมเหตุสมผล
มีความเป็นไปได้ที่จะประสบความสำเร็จ
เช่น อำนาจซื้อของลูกค้าเป้าหมายน้อยกว่ายอดขายที่ตั้งไว้
จะทำให้เกิดการผิดพลาดในการใช้ส่วนประสมการตลาด
เพื่อพยายามผลักดันให้บรรลุเป้าหมายการขายที่ตั้งไว้ สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายมาก
- คำนึงถึงข้อจำกัดด้านทรัพยากรของกิจการ
ทรัพยากรเป็นปัจจัยกำหนดขีดสูงสุดที่จะบรรลุวัตถุประสงค์
การกำหนดวัตถุประโยชน์ จึงต้องคำนึงถึงขีดจำกัดของทรัพยากรทั่ว ๆ ไป เช่น
คลังสินค้า กำลังการผลิต
การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เป็นต้น
-
แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของตลาดกิจการจะต้องมองแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงความต้องการของตลาดไว้ด้วย
เช่น ทัศนคติที่เปลี่ยนไป
การลดลงของความซื่อสัตย์ต่อตรา
การซื้อสินค้า Private
brand มากขึ้น
ทั้งนี้จะได้กำหนดเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ให้ใกล้เคียงความเป็นจริงและเป็นไปได้
- การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมต่าง ๆ ของตลาด
จะเป็นผลสืบเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพสังคม เศรษฐกิจ กฎหมาย การแข่งขัน
เทคโนโลยีต่าง ๆ ดังนั้น จึงควรให้ความสนใจศึกษาแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมต่าง
ๆ
- ความชัดเจนของเป้าหมาย การที่จะให้บรรลุวัตถุประสงค์ถูกนำไปปฏิบัติได้ถูกต้อง
ผู้ปฏิบัติจะต้องมีความเข้าใจในวัตถุประสงค์นั้นอย่างถูกต้องเสียก่อน ดังนั้น
วัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ชัดแจ้งไม่คลุมเครือย่อมจะสามารถปฏิบัติได้มากกว่า การกำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดแจ้ง เช่น
วัตถุประสงค์เชิงปริมาณ คือ
รักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ 40 %
เพื่อรักษาส่วนครองตลาดของตำแหน่งผลิตภัณฑ์
หรือเพิ่มปริมาณการขายขึ้น 25 % ต่อปี เพื่อให้ได้อัตราการเจริญเติบโตที่พอใจ
การจำกัดจำนวนวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายให้น้อย การมีวัตถุประสงค์มาก
ในขณะที่จะต้องจัดสรรทรัพยากรที่มีจำกัดไปใช้สร้างสรรค์ให้เป้าหมายสำเร็จย่อมเป็นไปได้ยาก
ดังนั้นลดจำนวนวัตถุประสงค์ให้น้อยแต่ให้มีความชัดเจนขึ้นและเป็นไปได้มากขึ้น
- มีการยอมรับในวัตถุประสงค์
ต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายบุคคล หลายหน่วยงาน
ดังนั้น วัตถุประสงค์ที่กำหนดขึ้นจึงต้องการการมีส่วนร่วม เป็นที่ยอมรับและเข้าใจของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง
ตั้งแต่ผู้บริหารจนถึงผู้ปฏิบัติในหน่วยงานต่าง ๆ
ทุกคนมองเห็นว่าความสำเร็จที่เกิดขึ้น ตนเองมีส่วนร่วมรับผลความสำเร็จนั้นด้วย
-
ต้องมีการประเมินค่าวัตถุประสงค์เพื่อจัดลำดับความสำคัญ เนื่องจากมิได้มีเพียงวัตถุประสงค์เดียว
ภายใต้เงื่อนไขข้อจำกัดของทรัพยากรและเวลา
จะต้องมีการคัดเลือกว่าจะปฏิบัติตามวัตถุประสงค์ใดก่อนหลัง
โดยจัดสรรทรัพยากรให้มากน้อย
กิจการจะต้องพัฒนาวิธีการประเมินค่าอย่างเหมาะสมเพื่อลดความขัดแย้งที่เกิดขึ้น และใช้ประโยชน์จากทรัพยากรให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด
1.5
แนวโน้มที่มีผลกระทบต่อการบริหารผลิตภัณฑ์
ผู้บริหารผลิตภัณฑ์ควรจะต้องพิจารณาปรากฏการณ์หลายลักษณะที่เกิดขึ้นในโลกธุรกิจ
ทั้งที่เกิดจากหน่วยงานธุรกิจเองและจากสภาพแวดล้อม
ที่มีผลกระทบต่อการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงดังนี้
1.5.1
การแข่งขันในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
- วัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์สั้นลง
อัตราความล้มเหลวในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สูงขึ้นควบคู่กับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่สั้นลง ปัจจุบันชีวิตผลิตภัณฑ์มักจะอยู่ระหว่าง 1-2 ปี
เท่านั้น ทั้งนี้เกิดจากการเพิ่มของจำนวนผลิตภัณฑ์ใหม่ การลดลงของ brand loyalty ในส่วนของผู้บริโภค
ตลอดจนฝ่ายบริหารพร้อมจะคัดผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรลดลงออกจากตลาดเร็วขึ้น การเปลี่ยนแปลงสภาพการดำรง
ชีวิตของประชาชนมีการแข่งขันมากขึ้น จนต้องการความสะดวกในเรื่องเวลา การจัดหาสินค้าเพื่อการอุปโภคบริโภค ประเภทของอาหารสำเร็จรูป
ต้องการใช้เครื่องทุ่นแรงต่าง ๆ ทั้งในการอาชีพชีวิตประจำวัน วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์มีระยะเวลาสั้นลง ทำให้ธุรกิจมีช่วงเวลาสั้นลงในตลาดก่อนที่คู่แข่งขันจะเข้ามา
ผลิตภัณฑ์มีเวลาน้อยในการถอนทุนคืน ความเสี่ยงของผลิตภัณฑ์ใหม่จะเพิ่มสูงขึ้นและทำให้เกิดแรงกดดันที่จะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เรื่อย
ๆ เพื่อทดแทนผลิตภัณฑ์ที่มีเดิมๆ
- เกิดความหลากหลายในการเสนอผลิตภัณฑ์
กิจการธุรกิจมีแนวโน้มในการเสนอผลิตภัณฑ์หลากหลาย เพิ่มเป็นสามหรือสี่เท่าจากที่ปรากฏเมื่อ 15 – 20
ปีที่แล้วมา ผู้ผลิตสินค้า ดำเนินการเสนอผลิตภัณฑ์เป็นพันรายการ ในขณะที่ผู้ค้าส่ง
ผู้ค้าปลีก อาจดำเนินการเสนอผลิตภัณฑ์เป็นหมื่นรายการ ความหลากหลายในการเสนอผลิตภัณฑ์
เกิดขึ้นจากสาเหตุสามประการ
ประการแรก
หลายกิจการมีนโยบายดำเนินงานให้เต็มสายผลิตภัณฑ์ (Full line) เพื่อช่วยเฉลี่ยค่าใช้จ่ายและเสริมโอกาสการถูกเลือกในตลาดได้มากขึ้น
ประการที่สอง
เพื่อสามารถแย่งส่วนแบ่งในการแข่งขันได้เพิ่มขึ้น
ประการที่สาม
เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่มีความต้องการหลากหลาย
อันเนื่องมาจากการใช้นโยบายแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
- การจัดสายผลิตภัณฑ์ที่สั้น ไม่สลับซับซ้อน ความหลากหลายที่กล่าวถึงข้างต้น
ทำให้ธุรกิจต้องแบกภาระรายการสินค้ามากเกินไป ดังนั้น
กิจการจะพยายามตัดทอนสายผลิตภัณฑ์ให้สั้น และเสนอแต่สินค้าที่เป็นรายการสำคัญ
สินค้าที่ไม่ต้องมีการให้บริการประกอบมาก
สินค้าที่ไม่ต้องการการเลือกมากเพื่อลดค่าใช้จ่ายในการแข่งขันการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
และค่าใช้จ่ายในการขายให้น้อยลง สินค้าที่ทำกำไรให้กิจการไม่ได้ตามเป้าหมาย จะถูกคัดออกจากโครงการโดยเร็ว ไม่ปล่อยไว้ให้เป็นภาระค่าใช้จ่ายอีกต่อไป
- ภาวะเงินเฟ้อ ในเศรษฐกิจปัจจุบัน มีภาวะเงินเฟ้อต่อเนื่อง
ซึ่งส่งผลกระทบต่อการบริหารผลิตภัณฑ์คือ
ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น ต้นทุนการตลาดสูงขึ้น การชะลอการซื้อของผู้ซื้อ สิ่งเหล่านี้ทำให้กิจการประสบปัญหา ยอดขายต่ำลงในขณะที่ต้นทุนสูงขึ้น ขึ้นราคาไม่ได้ กำไรหดหาย ฉะนั้น
กิจการธุรกิจจึงต้องใช้ความระมัดระวังในการบริหารผลิตภัณฑ์ การใช้กลยุทธ์การตลาดต้องเปลี่ยนแปลงไปด้วยการพยายามลดต้นทุนที่ไม่จำเป็นออกไป
หรือการลดการเยี่ยมลูกค้า
ลดปริมาณผลิตภัณฑ์ในการหีบห่อลงแต่ยังรักษาคุณภาพที่ผู้บริโภคยอมรับได้
ในราคาเท่าเดิม ส่วนบริการที่เกินความจำเป็นของผลิตภัณฑ์ต้องตัดทอนลง
เพื่อให้ต้นทุนต่ำลง
1.5.2 เกิดการขาดแคลนทรัพยากร
การขาดแคลนทรัพยากร
ทั้งด้านวัตถุดิบ บุคลากรที่มีความรุ้ความสามารถในหลายสาขาและในหลายท้องถิ่น เกิดการขาดแคลนเงินทุนจนขาดสภาพคล่อง
ต้องระดมจากแหล่งอื่น ๆ ธุรกิจจึงต้องปรับกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมด้วย
ดังนี้
- การจัดสรรทรัพยากรที่มีจำกัด ไปใช้กับผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรสูงเท่านั้น
และพยายามขจัดผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถทำกำไรได้ออกไป
- คงกิจกรรมด้านวิจัยตลาดไว้
เพื่อจะได้มีข้อมูลเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของตลาดได้ถูกต้อง
-
มุ่งการส่งเสริมการตลาดไปที่ตลาดที่มีความหนาแน่นเพียงพอ ส่วนตลาดที่มีลูกค้าน้อย หรือมีการยอมรับผลิตภัณฑ์น้อยก็ควรจะละเลยไปก่อน
-
ลดความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่ดำเนินการอยู่เดิมให้น้อยลง เพื่อจะได้ใช้ทรัพยากรน้อยลง
- ค้นคว้าหาแหล่งทรัพยากรทดแทน
รวมทั้งพยายามผลิตผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทดแทนได้เสนอตลาด เบี่ยงเบนความสนใจของตลาดไปสู่ผลิตภัณฑ์ทดแทนให้มากขึ้น
การใช้วัตถุดิบอื่น ๆ แทนทรัพยากรป่าไม้ท่กำลังจะหมดไป
1.5.3 การลงทุนที่เพิ่มขึ้นในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ปัญหาการขาดแคลนทรัพยากรก็ดี การแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้น
มีผลต่อการลงทุนในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ใช้ต้นทุนสูงขึ้น กิจการมีการตื่นตัวมากขึ้นที่จะพยายามวิจัย ค้นคว้าหาทรัพยากรทดแทนหรือแหล่งวัตถุดิบใหม่
ๆ การจัดหาทรัพยากรบุคคล
ต้องใช้จ่ายในจำนวนที่เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันกิจการต่าง ๆ
ไม่ต้องการล้มเหลวในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด
จึงต้องทุ่มเทการลงทุนในการวิจัยและพัฒนาสูงขึ้นเพื่อให้เกิดความแน่ใจในผลิสำเร็จมากขึ้น
1.5.4 มีการพัฒนาPrivate brand เพิ่มขึ้น
ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่า มีแนวโน้มที่ผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ ๆ เช่น Supermarket ,
ห้างสรรพสินค้าได้นำสินค้าที่เป็นตราของตนเอง (Private brand)
ออกจำหน่ายอย่างแพร่หลาย เช่น Aro,
Tesco, Leader price หรือ Index ซึ่งแพร่หลายมาจากต่างประเทศโดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคประจำวัน การยอมรับใน Private brand ของผู้บริโภคเกิดจากราคาที่ต่ำกว่าของสินค้าที่คุณภาพเหมือนกัน
และสินค้าบางชนิดผู้ซื้อไม่ได้สนใจในตราสินค้ามากไปกว่าการได้สัมผัสสินค้าด้วยตนเอง การเกิด Private brand เพิ่มมากขึ้น
ย่อมกระทบต่อสินค้าของผู้ผลิตที่เป็น National brand จะขาดผู้จัดจำหน่ายให้ ปริมาณสินค้าที่เคยจำหน่ายได้จะลดน้อยลง ดังนั้น
กิจการจะต้องสร้างภาพพจน์ที่ดีให้กับผลิตภัณฑ์ของตนเอง รวมทั้งการลดต้นทุนเพื่อให้สามารถเสนอราคา ขายแข่งกับ Private brandได้
ผู้บริโภคมี Brand
Loyalty น้อยลง
ไม่มีธุรกิจใดเชื่อได้ว่าสินค้าตราของตนเองจะมีส่วน
แบ่งตลาดที่ใหญ่
มีลูกค้าที่ซื่อสัตย์จะซื้อสินค้าของตนตลอดไป เนื่องจากมีตราสินค้าในตลาดมากกว่า
10 ตราซึ่งผู้บริโภคอาจตัดสินใจซื้อตราใดก็ได้ที่ลดราคาในขณะนั้น หรือตัดสินใจโดยดูตราที่เรียกว่าครองตลาด
เพราะมีจำหน่ายมานาน หรือซื้อตามความเคยชินมากกว่าหรือเปลี่ยนตราไปได้เรื่อย ๆ
สุดแต่ผู้ขายจะเสนอให้ การที่ความซื่อสัตย์ต่อตราผลิตภัณฑ์ลดลง
เป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงทัศนคติในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ ที่ชอบลองของแปลกใหม่ ไม่ชอบความจำเจ ดังนั้น
การเสนอผลิตภัณฑ์แปลก ๆ ใหม่ ๆ ออกแข่งขันในตลาดจึงมีมากมาย และมีโอกาสเสมอในการจะได้รับเลือก ลูกค้าที่เปลี่ยนใจจากตราหนึ่งไปซื้อตราอื่น ๆ
ก็จะมีลูกค้าจากตราอื่น ๆ เข้ามาทดแทน สับเปลี่ยน หมุนเวียนกันไป
อย่างไรก็ตามเมื่อระยะเวลาผ่านไปนานขึ้น จำนวนลูกค้าที่เปลี่ยนใจไปซื้อตราอื่น ๆ
สูงกว่าจำนวนที่เปลี่ยนใจมาจากตราอื่น เพราะมีตราใหม่ ๆ
เกิดขึ้นในตลาดมาเฉลี่ยลูกค้าไป
กิจการต้องพยายามดึงลูกค้ากลับคืนมาการเคลื่อนไหวในพฤติกรรมของผู้บริโภค
- ผู้บริโภคมีอุปสงค์ในบริการเพิ่มสูงขึ้น เช่น
สถานเสริมความงาม การออกกำลังกาย
การรักษาพยาบาล การศึกษาระดับสูงขึ้น การขนส่ง การท่องเที่ยว การกีฬาบันเทิงต่าง ๆ
ผู้บริโภคต่างต้องการความสะดวกสบายต่าง ๆ เพราะสภาพการดำรงชีวิตจำเป็นต้องแข่งกับเวลามากขึ้น การจำหน่ายสินค้าหลาย ๆ ชนิด จึงต้องเพิ่มบริการให้มากขึ้น
การแข่งขันของผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน
จึงมีคู่แข่งขันเพิ่มมากขึ้น
นอกจากผลิตภัณฑ์เหมือนกันแล้วยังต้องแข่งขันกับคู่แข่งที่ขายสินค้าประเภทบริการด้วย
-
การอุปโภคผลิตภัณฑ์ที่มีขนาดใหญ่
มีแนวโน้มเปลี่ยนไปใช้การเช่าแทนการซื้อมากขึ้น เช่นเครื่องคอมพิวเตอร์ เครื่องถ่ายเอกสาร เครื่องมือเครื่องจักรต่าง ๆ
จากการเพิ่มราคาสูงขึ้นอย่างรวดเร็วของสินค้าดังกล่าว
เกินกว่าอำนาจซื้อของผู้บริโภคจะตามทันได้
แต่มีความจำเป็นต้องมีที่อยู่อาศัย
จำเป็นต้องมีอุปกรณ์ในการประกอบการทั้งที่เงินทุนไม่เพียงพอ จึงไปแสวงหาด้วยการเช่าแทน
-
การตื่นตัวในด้านมลภาวะและสภาพแวดล้อม
ตลอดจนความเสียหายหรืออันตรายที่เกิดจากการอุปโภคบริโภคสินค้าที่คุณภาพต่ำ ได้มีการเคลื่อนไหวทั้งในภาคเอกชนและภาครัฐบาล ในการรณรงค์เรื่องการคุ้มครองผู้บริโภค
ให้ความรู้ข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับระบบมาตรฐานสินค้า ขณะเดียวกัน ประชาชนก็เริ่มตื่นตัวเรื่องผลกระทบต่อคุณภาพชีวิต ที่เกิดจากมลภาวะเป็นพิษ
ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายอยู่ในท้องตลาดมีส่วนอยู่มาก ขยะจำนวนมากมายจากผลของผลิตภัณฑ์ หรือน้ำเสีย
ที่เกิดจากภาชนะบรรจุต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นกระป๋องหรือถุงพลาสติกจากอาหารนานาชนิด ดังนั้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด
ผู้ผลิตต้องคำนึงถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย
บทสรุป
บทสรุป
ผลิตภัณฑ์
หมายถึงสิ่งใดที่เสนอขายต่อตลาดเป้าหมาย ที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจ
ความต้องการได้ซึ่งประกอบด้วย สิ่งที่มีตัวตน บริการ บุคคล สถานที่
องค์การและความคิด ซึ่งผลิตภัณฑ์ในตลาดมีความสำคัญคือ
ช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพ ก่อให้เกิดการจ้างงานเพิ่มขึ้น
ทำให้เศรษฐกิจของประเทศดียิ่งขึ้น
นอกจากนั้นยังสร้างมูลค่าเพิ่มทางการตลาดและทำให้เกิดการหมุนเวียนของระบบเศรษฐกิจ
การบริหารผลิตภัณฑ์มีกิจกรรมหลักที่จะต้องมีการวางแผน ตัดสินใจ และควบคุมให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล
ดังนี้ คือ
การตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์
(Product
Mix) การเลือกตราสินค้า การให้
บริการลูกค้า
และการตัดสินใจเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์
เพื่อให้การบริหารผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพ
กิจการจะต้องมีการจัดองค์การหรือหน่วยงานที่จะทำหน้าที่ดูแลรับผิดชอบ
ทั้งผลิตภัณฑ์ที่ดำเนิน
การอยู่แล้วและออกใหม่
การจัดหน่วยงานของธุรกิจอาจจัดได้
4 วิธี คือ จัดหน่วยงานตามหน้าที่
จัดตามกลุ่มลูกค้า จัดตามอาณาเขตการขาย
และจัดตามลักษณะผลิตภัณฑ์
สำหรับกิจการที่มีผลิตภัณฑ์จำหน่ายมากชนิดและหลายตรา
ควรใช้การบริหารผลิตภัณฑ์
โดยมีผู้จัดการตราผลิตภัณฑ์จะเกิดความคล่องตัวเนื่องบุคคลที่จะรับผิดชอบ
ติดตามดูแลผลิตภัณฑ์นั้นโดยตรงและอย่างใกล้ชิด
นอกเหนือจากการมีการจัดองค์กรที่เหมาะสม
การบริหารผลิตภัณฑ์จะต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของกิจการ
วัตถุประสงค์รวมของกิจการ และวัตถุประสงค์เฉพาะของผลิตภัณฑ์
อีกทั้งจะต้องคำนึงถึงแนวโน้มต่าง ๆ ที่จะมีผลหรือมีอิทธิพล
ต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ เช่น ภาวะ
เศรษฐกิจ
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมซื้อการเปลี่ยนแปลงลักษณะการแข่งขัน เป็นต้น ตลอดจนการตื่นตัวเรื่องคุณภาพชีวิต
และมลภาวะต่าง ๆ
-----------------------------
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น