Product_Chapter3

บทที่  3   กระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์

            3.1 องค์ประกอบกระบวนการของการบริหารผลิตภัณฑ์

            3.2 ลำดับขั้นตอนในกระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์

            3.3 ลักษณะงาน บทบาทและหน้าที่ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์

            3.4 การจัดองค์กรเพื่อบริหารผลิตภัณฑ์

            3.5 บทบาทและประเภทขององค์กรฝ่ายขายผลิตภัณฑ์

            3.6 การบริหารผลิตภัณฑ์กับการบริหารงานด้านอื่น ๆ

วัตถุประสงค์

            1. อธิบายองค์ประกอบที่สำคัญของกระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์ได้

            2. อธิบายลำดับขั้นตอนต่าง ๆ ในกระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์ได้

            3. สามารถบอกรูปแบบการจัดองค์กรได้

            4. สามารถบอกประเภทขององค์กรฝ่ายขายผลิตภัณฑ์ได้

            5. บอกหน้าที่ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ได้

6. เข้าใจความสัมพันธ์ของการบริหารผลิตภัณฑ์กับงานด้านอื่น ๆ    

กระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์

                แนวทางในการบริหารการตลาดส่วนใหญ่มีเป้าหมายทางการตลาดเพื่อมุ่งทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนโดยพยายามหาลูกค้ารายใหม่ (New Customer) และพยายามขายสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้ารายใหม่ เนื่องจากปัญหาทางด้านเศรษฐกิจและคู่แข่งขันมีมากขึ้น ในการกำหนดกิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งเน้นการบริหารการตลาดโดยเน้นผลิตภัณฑ์ (The Product Concept) ที่นักการตลาดใช้เป็นแนวทางหนึ่งในการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพ ประสิทธิภาพ และนวัตกรรมที่ดี  ดังนั้น หน้าที่สำคัญของบริษัทคือ  พยายามพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วย ดังนั้น กระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์ (Product Management Process) ในแง่การตลาด จึงหมายถึง การสร้าง  การวิเคราะห์ การจัดองค์การ  การวางแผน  การปฏิบัติตามแผน และการควบคุมในผลิตภัณฑ์เดิมและผลิตภัณฑ์ใหม่ขององค์การ  เพื่อสนองความจำเป็นและความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การด้วย ซึ่งจำแนกลักษณะได้ดังนี้คือ

3.1   องค์ประกอบกระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์ที่สำคัญ  4  ประการ คือ

                      มีลักษณะเป็นกระบวนการของการบริหาร

                      เป็นผลิตภัณฑ์เดิมและผลิตภัณฑ์ใหม่ของธุรกิจ

                      มีวัตถุประสงค์การบริหารผลิตภัณฑ์ตามแนวความคิดทางการตลาด

                      และต้องบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ

3.2    ลำดับขั้นตอนในกระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์  ประกอบด้วยรายละเอียด  ดังนี้

3.2.1 การสร้างความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Generating)   ในที่นี้ธุรกิจจะพิจารณาว่า ควรจะผลิตสินค้าอะไร  เพื่อสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มไหน

3.2.2  การวิเคราะห์ (Analytical)  หมายถึง การวิเคราะห์ถึงลักษณะความต้องการของ

พฤติกรรมตลาด (ลูกค้า)  ที่เป็นเป้าหมายที่มีต่อความคิดด้านผลิตภัณฑ์ของบริษัท รวมทั้งสิ่งแวดล้อมด้านการ                แข่งขัน เศรษฐกิจ สังคม การเมือง กฎหมาย เทคโนโลยี  ทรัพยากร ฯลฯ  ซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและ                สิ่งแวดล้อมที่ได้จากการวิเคราะห์จะทำให้ทราบว่า  ความคิดเห็นด้านผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีความเป็นไปได้มากน้อยเพียงใด

3.2.3 การจัดองค์การ (Organizing)  เป็นการกำหนดหน้าที่และความรับผิดชอบของ

บุคลากรที่มีต่อการบริหารผลิตภัณฑ์  หลังจากผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลในขั้นที่ 2  แล้ว ซึ่งจะอธิบายในบทบาทและหน้าที่ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ดังรูปด้านล่าง รูปที่ 3.1  แสดงถึงการประสานงานการจัดการผลิตภัณฑ์กับหน่วยงานภายในและภายนอกของผู้จัดการผลิตภัณฑ์

ภาพที่ 3.1  ศักยภาพของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ในการประสานงานกับฝ่ายต่าง ๆ ในองค์กร

                ที่มา :  Figure 1-1  A  Product Manager’s Potential Interactions  (Lehmann, Donald R, and

                Russell S. Winer 1997 : 2)

ฝ่ายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่ต้องติดต่อและประสานงานให้ข้อมูลด้านต่าง ๆ เช่น

-                   การขาย

-                   การวิจัยการตลาด

-                   การเงิน

-                   กฎหมาย

-                   การวิจัยและการพัฒนา

-                   การผลิตและการกระจายสินค้า

-                   ตัวแทนโฆษณา

-                   สื่อ

-                   บริการส่งเสริมการตลาด

-                   บรรจุภัณฑ์

-                   การจัดซื้อ

-                   การรายงาน

3.3  ลักษณะงาน บทบาทและหน้าที่ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์   

                บทบาทที่สำคัญของนักการตลาด ซึ่งดูแลรับผิดชอบผลิตภัณฑ์อาจจะเรียกได้ว่าเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (Product Manager)  มีความรับผิดชอบอยู่   2    ประการ คือ

                1.  ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มีหน้าที่วางแผนการตลาด  สำหรับผลิตภัณฑ์หรือสายผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบอยู่  ดังนั้น ลักษณะงานของผู้จัดการผลิตภัณฑ์คือ การวิเคราะห์ตลาด ลูกค้า คู่แข่ง และสภาพแวดล้อมภายนอก  และนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้กำหนดวัตถุประสงค์ (Objectives) และกลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy)  ให้กับผลิตภัณฑ์หรือสายผลิตภัณฑ์ที่ดูแลอยู่

                2.  ผู้จัดการผลิตภัณฑ์สามารถทำให้ฝ่ายต่าง ๆ ภายในและภายนอกองค์กรสนับสนุนกิจกรรมการตลาด  ตามแผนการตลาดที่กำหนดไว้ ซึ่งจะต้องพยายามประสานงานกับฝ่ายต่าง ๆ เช่น ฝ่ายวิจัยและพัฒนา   ซึ่งเป็นฝ่ายที่ช่วยพัฒนาและขยายสายผลิตภัณฑ์ ฝ่ายผลิตและกระจายสินค้า ช่วยให้มีสินค้าพร้อมที่จะขายให้แก่ผู้บริโภค ฝ่ายวิจัยตลาด เป็นฝ่ายที่ช่วยค้นหาและทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคและฝ่ายอื่น ๆ

                ในหน่วยงานทางการตลาดขององค์กรต่าง ๆ อาจจะมีทั้งผู้จัดการตลาด (Marketing Manager)และผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (Product Manager)  ซึ่งมีขอบเขตหน้าที่ความรับผิดชอบที่แตกต่างกันดังนี้

                1.  ขอบเขตความรับผิดชอบ ผู้จัดการตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบฝ่ายหรือแผนกการตลาดทั้งแผนกและดูแลรับผิดชอบผลิตภัณฑ์ทุกประเภท รวมทั้งกำหนดแนวทางกลยุทธ์ที่จะใช้ในการดำเนินธุรกิจในระยะยาว

ส่วนผู้จัดการผลิตภัณฑ์รับผิดชอบผลิตภัณฑ์เดียวหรือสายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวเนื่องกัน

                2.  ลักษณะการตัดสินใจ  ผู้จัดการตลาดตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ว่าจะเพิ่มหรือลดจำนวนผลิตภัณฑ์และเข้าไปบริหารจัดการให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้านการเงินของฝ่ายหรือแผนก  ขณะที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มีหน้าที่  พัฒนาวัตถุประสงค์และกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์หรือสายผลิตภัณฑ์ และต้องตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด เช่น การกำหนดงบประมาณการโฆษณา  หรือการเลือกช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่เหมาะสม

                3.  ช่วงเวลา  ผู้จัดการผลิตภัณฑ์รับผิดชอบส่วนแบ่งตลาด ยอดขาย และผลกำไรระยะสั้น ส่วนผู้จัดการตลาด ยังคงรับผิดชอบในวัตถุประสงค์ระยะสั้นและระยะยาว ซึ่งอาจจะรวมถึงการพัฒนาธุรกิจในอนาคตด้วย

ตำแหน่งงาน ลักษณะงานและคุณสมบัติที่เป็นความรับผิดชอบในสายงานของการตลาดผลิตภัณฑ์

Ø ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างตำแหน่งงานและลักษณะงานของบริษัทธนูลักษณ์ จำกัด (มหาชน) ดังนี้ คือ   (ที่มา  :  www.thanulux public company Limited.)

1.  ตำแหน่งงาน  :   Sale (Merchandiser)

    ลักษณะงาน

    รับผิดชอบงานด้านการหาลูกค้าใหม่ ๆ ในการสั่งผลิต เสื้อผ้า /เครื่องหนัง ให้กับโรงงาน สร้าง

    กลยุทธ์ และ   พัฒนาตัวสินค้า เพื่อนำเสนอลูกค้า บริหารยอดขาย และวางแผนประสานงานเพื่อ        

    ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ ทันสมัย ตรงกลับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

    คุณสมบัติ

     -   ปริญญาตรี-โท สาขาผ้าและเครื่องแต่งกาย การตลาด หรือ สาขาอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง

    -    มีประสบการณ์ในธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่น 1 ปีขึ้นไป

    -    สามารถสื่อสารภาษาอังกฤษได้ดี

2.   ตำแหน่งงาน  :   PR & EVENT MARKETING

      ลักษณะงาน

1. ทำการตลาดประชาสัมพันธ์ ประสานงานด้านสื่อการทำสื่อและหาสื่อประชาสัมพันธ์การตลาดสินค้าของบริษัท และทำให้คนรู้จัก Brand ของบริษัทมากขึ้น

2. ออกงานเปิดตัว Collection ใหม่ และแนะนำสินค้าของบริษัท สามารถเป็นพิธีกร ในการแนะนำและเชิญชวนให้เกิดความน่าสนใจได้ดี

3. จัดเตรียม วัสดุอุปกรณ์  ของใช้ต่าง ๆ ในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด

4. ร่วมวางแผนการและจัดทำ Marketing Campaign เพื่อวิเคราะห์และวินิจฉัยพฤติกรรมของผู้บริโภคในการทำสื่อ และจัดกิจกรรมหรือโปรโมชั่นต่างๆ

5. ทำสื่อประชาสัมพันธ์สินค้า /สินค้าผ่านสื่อ Social Network (Facebook , Instagram, Twitter และ อื่น ๆ) โดยเน้นสร้างภาพลักษณ์ของสินค้า กิจกรรมทางการตลาด ให้ลูกค้าได้รับทราบ

                 คุณสมบัติ

 - มีประสบการณ์ด้านการทำการตลาดเสื้อผ้าหรือเครื่องหนัง 1-2 ปี   (ถ้าประสบการณ์ตรง

  จะพิจารณาเป็นพิเศษ)

- บุคลิกภาพและมนุษย์สัมพันธ์ดี มีความชำนาญในการทำการตลาด

- มีภาวะผู้นำ ความคิดสร้างสรรค์ และ สามารถวางแผนงานได้ดี

3.  ตำแหน่งงาน  :  Asst.Brand  Manager  

ลักษณะงาน   รับผิดชอบงานด้านบริหารทีมงานขาย(พนักงานขาย)ในกลุ่มสินค้าแฟชั่นให้ได้

         ตามเป้าหมายการขาย  บริหารยอดขาย สำรวจตลาด สร้างกลยุทธ์ในการแข่งขัน ให้คำแนะนำ 

         และแนวทางในการแก้ไขปัญหากับทีมงานขาย

คุณสมบัติ

 - มีประสบการณ์ด้านการบริหารทีมงานขายในห้างสรรพสินค้า 3 ปี ขึ้นไป

- บุคลิกภาพและมนุษย์สัมพันธ์ดี มีความชำนาญในการบริหารงานขาย

- มีภาวะผู้นำ มีความสามารถวางแผนงานและตรวจสอบได้อย่างมีประสิทธิ์ภาพ

- สามารถทำงานได้ในทุกพื้นที่การขาย ( ห้างสรรพสินค้าต่างๆ )

4.  Merchandiser Export Manager (Leather)

    ลักษณะงาน

    Responsible in product management and planning to increase sales volume and sales

    distribution with also creating strategy for marketing opportunity.

    คุณสมบัติ

    -  Male / Female

    -  Bachelor’s Degree or Master’s Degree in Marketing, Business Administration, Economics or  

        any  related fields

    -  Have 5 years working experience in Business Export, Previous experience in Leather industry

       will be advantage

    -  Good command of English

    -  Sharp presentation and negotiation skills

    -  Good Team player, Strong  analytical ability Leadership and good problem-solving. -  Must

        be  able to create project plan and maintain project delivery projections

   -  Work well under pressure and like to face new challenges

5.  ตำแหน่งงาน  :  เจ้าหน้าที่การตลาดสินค้าแฟชั่น (Business Marketing)        

    ลักษณะงาน

      - รับผิดชอบงานด้านบริหารสินค้าแฟชั่นเสื้อผ้าและเครื่องหนัง วางแผนการตลาด

      - วิเคราะห์คู่แข่งขัน, ทำสื่อการโฆษณาสินค้าแฟชั่น

      - รับ Order  จากลูกค้าประสานงานกับฝ่ายผลิต , สั่งผลิตสินค้า

      - งานเอกสารที่เกี่ยวข้อง

      คุณสมบัติ

        - อายุ  22 ปีขึ้นไป

       - วุฒิปริญญาตรี  สาขาผ้าและเครื่องแต่งกาย , สิ่งทอและเครื่องนุ่งห่ม , การตลาด , การจัดการ ,    

         มนุษยศาสตร์ , ธุรกิจระหว่างประเทศ  หรือ สาขาอื่นที่เกี่ยวข้อง   

      - บุคลิกคล่องแคล่ว มีมนุษย์สัมพันธ์ ประสานงานกับผู้อื่นได้ดี           

      - สามารถสื่อสารภาษาอังกฤษได้ดี ( พูด, อ่าน, เขียน, แปล )

3.4  การจัดองค์กรเพื่อบริหารผลิตภัณฑ์  

                โครงสร้างขององค์กรการตลาดที่มีผลกระทบต่อการจัดการผลิตภัณฑ์ องค์กรการตลาด (Organization Marketing)    ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะมีลักษณะงาน บทบาท และความรับผิดชอบ

ผันแปรตามลักษณะการจัดโครงสร้างขององค์กร    ซึ่งองค์กรนั้นมีการจัดโครงสร้างฝ่ายการตลาดที่แตกต่างกันไป ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อการจัดการผลิตภัณฑ์ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์

                โครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาดสามารถแบ่งเป็น 3 ประเภท ดังนี้

                1.  โครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาดซึ่งเน้นผลิตภัณฑ์ (Product-focused Organizations)

จากภาพที่ 3.2   แสดงกระบวนการบริหารโครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาด  ซึ่งเน้นผลิตภัณฑ์ โครงสร้างนี้สามารถใช้จัดการหรือบริหารตราสินค้า (Brand Management Structure) และนักการตลาดมักนำมาใช้ในอุตสาหกรรมสินค้า ที่มีบรรจุภัณฑ์ (Packaged Goods Industries) และสินค้าประเภทต่าง ๆ ที่สามารถขายผ่านช่องทางเดียวกัน

                ลักษณะโครงสร้างแบบนี้ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มีบทบาทหน้าที่เหมือนกับ Mini CEO  ซึ่งมีความรับผิดชอบในการจัดการภาพรวมทั้งหมดของตราสินค้า ซึ่งลักษณะงานของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย  การพยากรณ์ตลาด และประมาณการส่วนแบ่งตลาด (Marketing and share forecasting) กำหนดงบประมาณประสานงานกับฝ่ายการผลิต ส่งเสริมการตลาดและบรรจุภัณฑ์ นอกจากนั้น ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ยังมีอิสระในการพัฒนาตราสินค้าและขยายตราสินค้า

ภาพที่ 3.2 โครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาดซึ่งเน้นผลิตภัณฑ์ (Product-focused Organization)

ที่มา :  Lehmann, Donald R,1997 :4

Ø การจัดการโครงสร้างลักษณะนี้มีข้อดีหลายประการ ดังนี้

                1.  มีบุคคลที่รับผิดชอบความสำเร็จและความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้าที่เกิดขึ้น บุคคลนั้นคือ  ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ซึ่งส่งผลให้ผู้จัดการผลิตภัณฑ์พยายามที่จะทำหน้าที่ของตนเองให้ดีที่สุด เพราะมีผลต่อตำแหน่ง ชื่อเสียง ความมั่นคงในชีวิตการทำงาน  และการประสบความสำเร็จของบุคคลนั้น

                2.  ฝ่ายข่าวสารข้อมูลขององค์กรสามารถส่งข้อมูลที่สำคัญและจำเป็นต่อการบริหารจัดการผลิตภัณฑ์ไปยังผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ที่รับผิดชอบสินค้านั้นและส่งผลให้ผู้จัดการนั้นได้รับข้อมูล ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนผลิตภัณฑ์ต่อไป

                3.  ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะมีความชำนาญ และเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์และตลาดที่ตนเองรับผิดชอบอยู่ซึ่งส่งผลให้มีโอกาสประสบความสำเร็จในการบริหารจัดการผลิตภัณฑ์

                ข้อเสียของการจัดโครงสร้างนี้ คือ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์สนใจดูแลแต่ผลิตภัณฑ์ของตนเองและส่วนใหญ่จะพิจารณาแผนการตลาดระยะสั้น เช่น กำหนดวัตถุประสงค์กำไร และส่วนแบ่งตลาด ในช่วง 3 เดือนถึง 1 ปี ซึ่งทำให้เกิดผลเสียต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมที่เหลี่ยนแปลงไป  เนื่องจากนักการตลาดหรือผู้จัดการไม่ได้มองอะไรไกล ไม่คิดจะพัฒนาสินค้าให้มีนวัตกรรมใหม่และไม่ได้สนใจสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งจะส่งผลให้ผลิตภัณฑ์นั้นเข้าสู่ขั้นถดถอยของวงจรชีวิตอย่างรวดเร็ว

2. โครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาดซึ่งเน้นตลาด (Market-Focused Organizations)  จาก

ภาพที่ 3.3  อธิบายหน้าที่ทางการตลาด โดยใช้ส่วนตลาด (Market Segment) เป็นเกณฑ์หรือปัจจัยที่ช่วยอธิบายถึงหน้าที่ทางการตลาดซึ่งเกณฑ์หรือปัจจัยก็คือ ประเภทอุตสาหกรรม ช่องทางการจัดจำหน่าย พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ หรือขนาดผู้บริโภค ซึ่งนักการตลาดใช้กำหนดส่วนตลาด (Market Segmentation) ส่งผลให้นักการตลาดเข้าใจ และทราบถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละส่วน และนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์และยุทธวิธีทางการตลาดให้เหมาะกับแต่ละตลาด เช่น ธนาคารมีการให้บริการในรูปแบบต่าง ๆ แก่ผู้ใช้บริการ มีการจัดแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ขนาดของผุ้ใช้บริการและประเภทของผู้ใช้บริการ  ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็นผู้ที่ใช้บริการทั่วไป และผู้ที่ใช้บริการซึ่งเป็นหน่วยงานภาคธุรกิจ  ธนาคารที่มีการแบ่งส่วนตลาด เช่น จะทำให้ธนาคารเห็นความต้องการในรูปแบบบริการที่แตกต่างกันของทั้งสองส่วนตลาด เช่น ผู้ที่ใช้บริการทั่วไปอาจต้องการบริการรับ ฝากเงิน และการกู้ยืมเงิน ซื้อบ้าน และรถยนต์ ส่วนผู้ใช้บริการซึ่งเป็นหน่วยงานธุรกิจ อาจจะต้อง

การบริการการโอนผ่านเงินในบัญชีประเภทกระแสรายวัน การใช้บริการเช็ค หรือการกู้ยืมเงินสำหรับการลงทุน

            โครงสร้างองค์การฝ่ายการตลาดซึ่งเน้นตลาด (Market-Focused Organizations)

ภาพที่ 3.3 โครงสร้างองค์การฝ่ายการตลาดซึ่งเน้นตลาด     (Market-focused Organizations)

ที่มา :  Figure 1-6 Market –Focused Organization.  (Lehmann, Donald R. and Russell S. Winer 1997 : 8)

                3.  โครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาดซึ่งเน้นหน้าที่ (Functional Focused Organizations)

จากภาพที่ 3.4  แสดงให้เห็นโครงสร้างทางการตลาดของบริษัทโทรศัพท์แห่งหนึ่ง ซึ่งมีการแบ่งกลุ่มหรือประเภทผู้ใช้บริการ เป็น 3 กลุ่ม คือ ตลาดผู้บริโภค ตลาดธุรกิจ และตลาดอุตสาหกรรมระหว่างประเทศ

ในแต่ละตลาดจะมีการดำเนินงานและการบริหารจัดการผลิตภัณฑ์ต่างกัน เช่น  ในตลาดผู้บริโภคนั้นผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะต้องนำเสนอคุณลักษณะของบริการซึ่งลูกค้าต้องการ เช่น ระบบสายเรียกซ้อน การติดตั้งบริการโทรศัพท์ และบริการรายชื่อผู้ใช้โทรศัพท์ ผู้จัดการตลาดธุรกิจนำเสนอบริการที่แตกต่างจากตลาดผู้บริโภค เช่น ระบบดทรศัพท์สาธารณะ ระบบบริการโทรศัพท์ในสำนักงาน บริการเครือข่าย  การโทรศัพท์ในพื้นที่ และอื่น ๆ  ดังนั้นผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะรับผิดชอบตลาดแต่ละตลาดทำให้ทราบถึงความต้องการของผู้ใช้บริการและติดตามการเปลี่ยนแปลงความต้องการของผุ้ใช้บริการ ซึ่งสามารถนำเสนอบริการใหม่ ๆ ให้ตรงกับความต้องการที่เปลี่ยนไป แต่การจัดโครงสร้างแบบนี้มีข้อเสีย เช่นกัน ข้อเสีย คือ จะเกิดความขัดแย้งระหว่างผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบในแต่ละตลาด เพราะผุ้จัดการผลิตภัณฑ์พยายามแย่งงบประมาณ เพื่อพัมนาสินค้าให้เหมาะสมกับความต้องการของลุกค้าในตลาดที่ตนเองดูแลอยู่  ตัวอย่างดังภาพที่ 3.4

โครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาด ซึ่งเน้นหน้าที่ (Functional Focused Organizations)

การจัดการโครงสร้างนี้จะทำหน้าที่ทางการตลาด เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการขาย มาทำการจัดแบ่งโครงสร้างองค์กรฝ่ายตลาด ซึ่งเน้นหน้าที่ทางการตลาด ซึ่งฝ่ายการตลาดได้แบ่งโครงสร้างตามหน้าที่ ดังนี้คือ การตลาดผลิตภัณฑ์ (Product Marketing) การโฆษณา  การส่งเสริมการขาย และการวิจัยตลาด ซึ่งแต่ละฝ่ายจะรับผิดชอบหน้าที่ของตนเองเท่านั้น  ซึ่งทำให้เกิดผลเสียแก่ผลิตภัณฑ์เพราะไม่มีใครรับผิดชอบผลรวมที่จะเกิดขึ้น ซึ่งหมายถึงงยอดขายหรือกำไรที่จะเกิดขึ้นอย่างแท้จริง

                เช่น  โครงสร้างองค์กรของบริษัทแห่งหนึ่ง เน้นผลิตสินค้า 3 ประเภทโดยขายเข้าสู่ตลาดต่าง ๆ ซึ่งลักษณะหน้าที่งานแต่ละฝ่ายจะต้องรายงานไปที่รองประธานฝ่ายการตลาด   ในบริษัทนี้ผู้บริหารระดับสูงและรองประธานฝ่ายการจลาด จะเป็นผู้ทำการตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาด และกลยุทธเหล่านั้น จะนำไปปฏิบัติโดยมอบหมายให้ฝ่ายต่าง ๆ ทราบถึงเป้าหมายทางการตลาดและประสานงานกับฝ่ายต่าง ๆ ที่มีหน้าที่รับผิดชอบ โครงสร้างแบบนี้เหมาะสมกับริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบอยู่ 2 ผลิตภัณฑ์เท่านั้น

ข้อดีของโครงสร้างคือ ผู้ที่ปฏิบัติงานตามหน้าที่จะมีความเชี่ยวชาญในหน้าที่ที่ตนรับผิดชอบอยู่ และธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้นั้นจะต้องขึ้นอยู่กับรองประธานฝ่ายการตลาด  ซึ่งมีหน้าที่ในการวางแผนการตลาดและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

                ภาพที่ 3.4 องค์กรการตลาดเน้นหน้าที่ (Functional Focus Organization)

ที่มา : Figure 1-7 Marketing Organization: Regional Bell Operating  (Lehmann, Donald. and  Russell S. Winer 1997 : 9  , อ้างถึงใน นภวรรณ คณานุรักษ์.2547)

                3.5  บทบาทและประเภทขององค์กรฝ่ายขายผลิตภัณฑ์  (The Role of the Sales Force)

                เราได้ศึกษาโครงสร้างองค์กรในการจัดการตลาดของบริษัทแห่งหนึ่งแล้ว นักการตลาดยังให้ความสำคัญกับฝ่ายขายซึ่งถือว่าเป็นส่วนประกอบที่สำคัญในส่วนประสมทางการตลาด  หลายบริษัทได้มีการแยกฝ่ายขาย  ออกจากฝ่ายอื่น ๆ อย่างชัดเจนและเป็นฝ่ายที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับองค์กรทางการตลาด หรือฝ่ายตลาด  โครงสร้างองค์กรสามารถแบ่งโครงสร้างองค์กรฝ่ายขายออกเป็น 3 ลักษณะ ดังนี้

1.             โครงสร้างผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ (Product / Product Structure)

พนักงานขายหรือกำลังขายของโครงสร้างนี้มีหน้าที่รับผิดชอบขายผลิตภัณฑ์หนึ่งผลิตภัณฑ์หรือหนึ่งสายผลิตภัณฑ์และนำผลิตภัณฑ์ซึ่งตนเองรับผิดชอบนั้นขายให้กับตลาดทุกประเภทซึ่งหน้าที่ของพนักงานขายนี้สอดคล้องกับโครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาดซึ่งเน้นผลิตภัณฑ์ (Product focused Organization)

2.             โครงสร้างผลิตภัณฑ์ ตลาด (Product / Market Structure)

กำลังขายรับผิดชอบขายสินค้าทั้งหมดของบริษัท แต่รับผิดชอบขายให้กับตลาดใดตลาดหนึ่งเท่านั้น ซึ่งสอดคล้องกับโครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาดซึ่งเน้นตลาด

3.             โครงสร้างตลาด ตลาด (Market / Market Structure)

พนักงานขายได้รับมอบหมายให้ขายสินค้าแค่หนึ่งผลิตภัณฑ์หรือ หนึ่งสายผลิตภัณฑ์ และให้ขายเข้าสู่ตลาดใดตลาดหนึ่งเท่านั้น

                การมอบหมายหน้าที่ความรับผิดชอบให้แก่ฝ่ายขายนั้นจะต้องพิจารณาให้สอดคล้องกับโครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาด และสภาพแวดล้อมทางการตลาดด้วย ซึ่งนักการตลาดสามารถเลือกโครงสร้างองค์กรฝ่ายขาย ได้สามลักษณะ หรือ สามารถนำทั้งสามลักษณะนั้นมาประสมประสานให้เหมาะสมกับโครงสร้างองค์กรการตลาดของตนเอง

4.  การวางแผน (Planning) เป็นการวางแผนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ด้านต่าง ๆ ซึ่งประกอบด้วย     

การออกแบบ  การพัฒนาผลิตภัณฑ์ในด้านผลิตภัณฑ์หลัก รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์และ    

ผลิตภัณฑ์ควบ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด  การกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้าน  

ผลิตภัณฑ์ ด้านราคา  ด้านการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด รวมทั้งกำหนด

งบประมาณที่ต้องใช้ด้วย ดังตัวอย่างของการเขียนแผนการตลาด ต่อไปนี้ คือ

§  หลักการ (What is the Concept?)

การวางแผนการตลาด คือกระบวนการ เรียนรู้ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

สร้าง สินค้า/บริการ ที่สามารถตอบสนองความต้องการนั้นได้ดีกว่า ให้ประโยชน์มากกว่าคู่แข่ง

จากจุดแข็งของตัวเองสื่อสารให้ผู้บริโภคเป้าหมาย รู้จัก ชอบ ไว้ใจ ทดลองซื้อ ซื้อซ้ำ ซื้อเพิ่ม

ส่งมอบ ประโยชน์ ตามที่ได้สัญญาไว้ทำให้กลุ่มเป้าหมายได้รับความพอใจ จาก คุณค่าในมุมมองของลูกค้า ที่ดีกว่าคู่แข่ง ทำให้โดนใจลูกค้า รู้สึกว่าได้มากกว่าคนอื่น ได้คุ้มค่า เกินคาดหวัง

และ รักษา รวมถึงพัฒนาความได้เปรียบนั้นไว้ ให้อยู่ได้ในระยะยาวโดยการ แสวงหาโอกาสที่เกิดขึ้นแผนการตลาด เป็นแผนของสินค้ากลุ่มหนึ่ง หรือ แบรนด์หนึ่ง  ดังนั้นในแต่ละบริษัท จึงอาจจะมีแผนการตลาดได้ หลายแผน               

§  ประโยชน์ที่จะได้รับ (Why Benefit?)

เป็นแนวทางในการทำงานการตลาด เป็นสิ่งที่ กำหนดบทบาท งาน และความรับผิดชอบ

เป็นเครื่องมือในจัดสรร ทรัพยากรทำได้อย่างเหมาะสม และมีการควบคุมสร้างความต้องการซื้อ

เพิ่มยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด และ กำไร

§  วิธีการใช้ (Howto use?)  ส่วนประกอบของแผนการตลาดมีดังนี้

1. สารบัญ (Content) (www.oknation.net/blog/monchai83/2014)

2. บทนำ และความเป็นมา เช่น ใครทำ, นำเสนอต่อใคร, มูลเหตุจูงใจของการนำเสนอแผนนี้

3. บทสรุปผู้บริหาร (Executive Summary) อาทิ วัตถุประสงค์, แผนงาน ขั้นตอน และวิธีการ, ผลที่คาดว่าจะได้รับ, การวัดผล, งบประมาณที่คาดว่าจะใช้

(ข้อ 1-3 ทำหลังจากจัดทำ ข้อ 4-12 เสร็จแล้ว)

4. สมมุติฐานในการวางแผนการตลาด (Assumption) โดยสอดคล้องกับสภาพตลาดจริง เช่น

อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจ ราคาน้ำมัน ค่าแรงขั้นต่ำ ค่าน้ำ ค่าไฟ ฯลฯ

5. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (Market Analysis) ทั้งอดีตและปัจจุบัน เช่น การวิเคราะห์ตลาดและสภาพแวดล้อม ทางเศรษฐกิจ การเมือง พฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี การแข่งขัน คู่แข่งขันทั้งทางตรงและทางอ้อม อุปสรรคในการเริ่มธุรกิจ เพื่อนำมาวางแผนในอนาคต

6. พิจารณาโอกาสและความเสี่ยงในการเข้าไปในธุรกิจ (Opportunities & Threats Analysis) ของตัวผลิตภัณฑ์ เพื่อที่จะเข้าตลาดตามที่ได้วางแผนไว้เบื้องต้น

7. พิจารณาจุดแข็งและจุดอ่อน (Strengths & Weakness Analysis) ของตัวผลิตภัณฑ์ เพื่อที่จะเข้าตลาดตามที่ได้วิเคราะห์ไว้เบื้องต้น

8. การวิเคราะห์ทางเลือก (Alternative) ข้อมูลจากข้อ 5, 6, 7 วิเคราะห์หาทางเลือกสำหรับการดำเนินธุรกิจ แล้วพิจารณาทางเลือกที่ดีที่สุด โดยให้เหตุผลประกอบ และเปรียบเทียบกับทางเลือกอื่นๆ

9. การวางแผนการตลาด (Marketing Plan) ของทางเลือกที่ดีที่สุด  เช่น   เป้าหมายการตลาด-กำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด กลยุทธ์ที่สอดคล้องกลยุทธ์ขององค์เพื่อวิเคราะห์และกำหนดตำแหน่ง

การตลาด (Segment-Target-Position-STP ยุทธวิธีที่จะใช้และเครื่องมือที่จะใช้ (Marketing Mix)

10. การควบคุมและประเมินผล

การติดตาม และวัดผลการดำเนินงานในแต่ละช่วง แผนสำรอง การแก้ไข รวมถึงแผนการบริหารการเงิน ในระหว่างการดำเนินงาน (Financial Management)

11. บทสรุป (Conclusion) เพื่อชี้แจงให้คณะกรรมการผู้ร่วมลงทุน เห็นด้วยกับการลงทุน

12. ข้อสนับสนุนอื่น ๆ (Supporting Information & Appendic)

-  ปัจจัยแห่งความสำเร็จ (Key Success Factor)

-  การเลือกกลุ่มเป้าหมาย มีผลต่อความสำเร็จ 40%

-  ข้อเสนอ/จุดขาย มีผลต่อความสำเร็จ 30%

-  วิธีการสื่อสารการตลาด มีผลต่อความสำเร็จ 20%

-  ช่วงเวลาในการสื่อสาร มีผลต่อความสำเร็จของโปรแกรมตลาด 10%

ข้อควรระวัง และปัญหาที่พบ

-สับสน ระหว่าง ลูกค้า (Customer) กับ ผู้บริโภค (Consumer) การตลาด เน้นที่ผู้บริโภค

-เลือกกลุ่มเป้าหมาย (Target Market) กว้างเกินไป

-ไม่เข้าใจจุดแข็ง จุดครองใจสินค้าของตนเอง (Position)

-ไม่รู้ว่าปัญหาอยู่ที่ผู้บริโภค (Consumer) หรือผู้ซื้อ (Shopper)

5.  การนำแผนไปปฏิบัติ (Implementing)  เป็นขั้นที่ลงมือปฏิบัติตามแผนที่กำหนดไว้ใน

ขั้นที่  4 โดยการมอบหมายงานให้ฝ่ายต่าง ๆ  ที่เกี่ยวข้องรับไปปฏิบัติ

6.  การควบคุม (Controlling) เป็นการตรวจสอบผลการปฏิบัติงานด้านผลิตภัณฑ์ให้เป็นไปตามแผนที่กำหนดไว้

3.6  การบริหารผลิตภัณฑ์กับการบริหารงานด้านอื่น ๆ

การบริหารด้านผลิตภัณฑ์จะเกี่ยวข้องกับการบริหารงานด้านอื่น ๆ  ดังนี้

o   การผลิต (Manufacturing)  เป็นกระบวนการนำปัจจัยการผลิตมาผลิตสินค้าหรือบริการ กำลังการผลิตจะเป็นตัวกำหนดความสามารถในการผลิตสินค้า มีการคาดคะเนยอดขายของผลิตภัณฑ์จะเป็นสิ่งจำเป็นในการวางแผนตารางการผลิตให้มีประสิทธิภาพ

o   การเงิน (Financing)  ธุรกิจต้องหาข้อมุลด้านการเงินเกี่ยวกับต้นทุน รายได้จากการขาย และกำไรที่จะเกิดจากการเสนอขายผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการจัดทำงบการเงินสำหรับผลิตภัณพ์แต่ละชนิด ข้อมุลด้านการเงินจะถูกนำไปใช้ในการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่และประเมินผลการดำเนินงาน รวมทั้งการจัดหาและจัดสรรเงินทุนสำหรับผลิตภัณฑ์เก่า ๆ และผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วย

o   การบัญชี (Accounting) เป็นการบันทึกข้อมูลทางการบัญชีซึ่งจะเกี่ยวข้องกับรายได้ รายจ่าย ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ จะทำให้ทราบถึงผลการดำเนินงานสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด  ตลอดทั้งทราบถึงโครงสร้างต้นทุน กำไรส่วนเกินและกำไรสุทธิ  สำหรับผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของกิจการซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะถูกใช้เป็นการประเมินผลการบริหารผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ

o   ฝ่ายจัดซื้อ (Procurement) จะเกี่ยวข้องกับการจัดหาวัตถุดิบในการผลิตสินค้า หรือจัดหาสินค้าสำเร็จรูปมาจำหน่าย   การทำงานด้านการจัดซื้อที่มีประสิทธิภาพ จึงต้องร่วมมือกับฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์ แต่ปัจจุบันหน่วยงานจัดซื้อหรือฝ่ายจัดซื้อ (Procurement) นับว่าเป็นหน่วยงานที่มีความสำคัญมากต่อผลประกอบการขององค์กร เนื่องจากเป็นหน่วยงานที่ใช้จ่ายเงินในการจัดซื้อวัตถุดิบ/สินค้า หรือบริการ เพื่อให้ได้ตรงตามความต้องการหรือตรงตามคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Specifications) ของหน่วยงานต่าง ๆ แล้ว ยังต้องทำหน้าที่ครอบคลุมถึงกระบวนการจัดหาแหล่งสินค้า วัตถุดิบ การคัดเลือกผู้ขาย ตลอดจนเทคนิคในการเจรจาต่อรอง เป็นต้น

o   ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (Research and Development)  ฝ่ายนี้จะรับผิดชอบในการค้นหาความต้องการของตลาดที่มีต่อผลิตภัณฑ์ และการใช้ความพยายามในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด  ดังนั้น  จึงต้องประสานงานกับฝ่ายการตลาด ฝ่ายวางแผนผลิตภัณฑ์  และฝ่ายจัดการด้านเทคโนโลยี

o   ฝ่ายบุคคล (Personnel)  เป็นฝ่ายที่ทำหน้าที่จัดหา ฝึกอบรม และจัดการเกี่ยวกับบุคลากรให้สอดคล้องกับนโยบายการบริหารผลิตภัณฑ์ของบริษัท

o   ฝ่ายบริหารระดับสูง (Top Management)  เป็นฝ่ายที่มีบทบาทสำคัญต่อการกำหนดนโยบายผลิตภัณฑ์ และจัดสรรงบประมาณให้กับผลิตภัณฑ์ทุกชนิดของกิจการ เกี่ยวข้องกับงาน

ที่ปฏิบัติงานอยู่ในระดับสูงสุดขององค์กร มีอำนาจหน้าที่ในการกำหนดเป้าหมายของ  

องค์กรในรูปของ วิสัยทัศน์ พันธกิจ กลยุทธ์ และนโยบาย เพื่อเป็นกรอบ และแนวทางในการดำเนินงานขององค์การ เป็นผู้ตัดสินใจ นำองค์กรเพื่อความอยู่รอด ผู้บริหารระดับสูง

จะใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการประชุมหรือสื่อสารกับพนักงานระดับสำคัญ ๆ ขององค์กร เป็นตัวแทนองค์กรในงานสาธารณะต่าง ๆ เป็นตำแหน่งที่มีความกดดันในงานสูง มีเวลาพักผ่อนน้อยและเวลา ส่วนตัวน้อย มีตารางการทำงานที่แน่นตลอดวัน ผู้ บริหารระดับสูงจึงเป็นบุคคลที่ต้องมีความสามารถในการตัดสินใจที ่ รวดเร็วและแม่นยำ มีทักษะในการแก้ไขปัญหาและวิกฤติต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี

บทสรุป

                        แนวทางในการบริหารการตลาดเป็นสิ่งสำคัญ เป็นกระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์ซึ่งประกอบด้วย  การสร้าง  การวิเคราะห์  การจัดองค์การ  การวางแผน การปฏิบัติตามแผน และการควบคุมในผลิตภัณฑ์เดิม และผลิตภัณฑ์ใหม่ขององค์การ การบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การจำแนกได้สามลักษณะคือ

3.1  องค์ประกอบกระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์

3.2  ลำดับขั้นตอนในกระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์

3.3  การบริหารผลิตภัณฑ์กับการบริหารงานด้านอื่น ๆ

 องค์ประกอบของกระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์ 4 ประการ และลำดับขั้นตอนในกระบวนการบริหารผลิตภัณฑ์ มีรายละเอียด 3 ขั้นตอนได้แก่ 

1. การสร้างความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

2. การวิเคราะห์ธุรกิจ

3. การจัดองค์การ

4. การวางแผน

5. การนำแผนไปปฏิบัติ

  6. การควบคุม

   การจัดองค์การในหน่วยงานทางการตลาดขององค์การต่าง ๆ ผู้จัดการตลาดและผู้จัดการ  

ผลิตภัณฑ์ มีขอบเขตหน้าที่ความรับผิดชอบที่แตกต่างกัน 3  ประการคือ ขอบเขต การตัดสินใจ

และช่วงเวลา  โครงสร้างองค์กรเพื่อบริหารผลิตภัณฑ์ แบ่งได้ 3  ประเภท คือ 

1.              โครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาดซึ่งเน้นผลิตภัณฑ์

2.             โครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาดซึ่งเน้นตลาด

3.             โครงสร้างองค์กรฝ่ายการตลาดซึ่งเน้นหน้าที่

       ส่วนโครงสร้างขององค์กรฝ่ายขาย แบ่งออกเป็น  3  ลักษณะ ดังนี้

1.              โครงสร้างผลิตภัณฑ์/ผลิตภัณฑ์

2.             โครงสร้างผลิตภัณฑ์/ตลาด

3.             โครงสร้างตลาด/ตลาด

Ø การบริหารผลิตภัณฑ์กับการบริหารงานด้านอื่น ๆที่เกี่ยวข้องกันได้แก่ฝ่ายการผลิต

การตลาด การเงิน การบัญชี ฝ่ายจัดซื้อ  ฝ่ายวิจัยและพัฒนา  ฝ่ายบุคคล และฝ่าบริหารระดับสูง