2.1 ความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์ การตลาดและส่วนประสมการตลาด
2.2 แนวคิดเกี่ยวกับองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
2.3 ลักษณะของระดับผลิตภัณฑ์
2.4 คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
2.5 แนวคิดผลิตภัณฑ์เบ็ดเสร็จ
วัตถุประสงค์
1. สามารถอธิบายความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์และส่วนประสมการตลาด
2. เพื่อให้เข้าใจแนวคิดเกี่ยวกับองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
3. บอกลักษณะของการแบ่งระดับผลิตภัณฑ์ได้
4. สามารถอธิบายแนวคิดของคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคต้องการได้
5.
เพื่อให้เข้าใจแนวคิดการบริหารผลิตภัณฑ์เบ็ดเสร็จ
แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
ในบทนี้จะได้กล่าวถึง
แนวความคิดการบริหารผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน และจะให้ความ
สำคัญกับองค์ประกอบการบริหารการตลาดต่าง
ๆ อย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นส่วนประกอบต่าง ๆ ภายในองค์กร คู่แข่งขัน ซัพพลายเออร์
สภาพแวดล้อมทางการตลาดและส่วนประสมการตลาดของทั้งบริษัทและของคู่แข่งขัน ซึ่งส่วนประกอบต่าง ๆ นี้
นักการตลาดจะนำมากำหนดกลุ่มเป้าหมาย
ตำแหน่งทางการตลาด และพยายามค้นหาความต้องการของผู้บริโภค เพื่อนำมาพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด
และกำหนดส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งส่วนประสมทางการตลาดที่ต้องทำเป็นอันดับแรก คือ
ผลิตภัณฑ์ ซึ่งต้องพัฒนาให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้
แต่ก่อนที่จะตอบสนองความต้องการได้นั้น
บริษัทและผู้บริโภคจะต้องผ่านขั้นตอนการแลกเปลี่ยน (Exchange) ก่อน และเห็นคุณค่าหรือประโยชน์ที่จะได้จากผลิตภัณฑ์
จากแนวความคิดพื้นฐานทางการตลาด
ดังกล่าว สิ่งที่สำคัญของผลิตภัณฑ์คือ การนำเสนอ
ผลประโยชน์ในรูปแบบต่าง
ๆ
ซึ่งสามารถนำเสนอในรูปแบบของสินค้าซึ่งผู้บริโภคทุกคนอาจจะมีความต้องการส่วนที่เหมือน
ๆ กัน เพียงแต่ไม่ชัดเจนนัก เช่น
ทุกคนใช้แชมพูสระผมเพื่อต้องการประโยชน์ด้านความสะอาดซึ่งส่งผลให้ผมนุ่มสลวยเงางาม
ดังนั้น นักการตลาดจึงเสนอขายแชมพูที่ให้ประโยชน์โดยรวม
คือเส้นผมสะอาดและนุ่มสลวยโดยผสมส่วนของการบำรุงเส้นผมครีมนวดลงไปด้วย
จะเห็นว่าการนำเสนอประโยชน์เพียงบทบาทเดียวคงไม่สามารถตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภคได้ทั้งหมด อย่างไรก็ดี
แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้ถือเป็นจุดเริ่มต้นในการศึกษาถึงความต้องการของลูกค้าก่อนเพื่อที่จะผลิตผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการ
ความสำเร็จในส่วนประสมผลิตภัณฑ์
2.1 ความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์ การตลาด และส่วนประสมการตลาด
การตลาด (Marketing)
เปรียบเหมือนกับกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับสังคมแกระบวน
การที่เกี่ยวข้องกับการจัดการ โดยกลุ่มคนหรือบุคคล
ซึ่งบุคคลเหล่านี้จะมีความจำเป็น(Needs) และความอยาก (wants) ซึ่งจะนำไปสู่การผลิต และการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์กับผู้อื่น (Philip
Kotler, 1997 : 9)
ตลาด (Markets) หมายถึง กลุ่มของผู้ซื้อที่มีศักยภาพที่มีความจำเป็น
หรือความต้องการในผลิตภัณฑ์ที่ธุรกิจควรสร้างความพึงพอใจและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน
(Kotler and Armstrong, 2004 : 10)
ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)
ประกอบด้วยทุกสิ่งทุกอย่างที่บริษัททำเพื่อให้เกิดผลกระทบต่ออุปสงค์ของผู้บริโภค
ดังนั้น ส่วนประสมการตลาดสามารถจัดกลุ่มได้ 4 กลุ่ม ด้วยกันคือ ผลิตภัณฑ์ ราคา
ช่องทางการจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด (Philip Kotler, 2000)
ดังนั้น จะเห็นได้ว่า
ผลิตภัณฑ์เป็นส่วนประสมการตลาดส่วนแรกที่เกิดขึ้นก่อน
บริษัทจึงกำหนดราสินค้านั้น
กิจกรรมทางธุรกิจคือการทำให้สินค้าและบริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังลูกค้า
โดยอาศัยช่องทางการจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
(Markets) ในการใช้เครื่องมือการตลาดที่เหมาะสม
จะต้องมีผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในราคาที่ลูกค้ายอมรับได้
ผลิตภัณฑ์จึงเป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จของธุรกิจ ดังภาพที่ 2.1
ภาพที่ 2.1
.แสดงความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์ การตลาด และส่วนประสมการตลาด ( ปรับปรุง
จาก
พิษณุ จงสถิตย์วัฒนา,
2544 : 14 และอุไรวรรณ แย้มนิยม, 2550
: 3 )
การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ
จะช่วยสื่อสารให้ลูกค้าเป้าหมายตระหนักถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ต้องการเสนอขาย
รับรู้ถึงคุณภาพดีเด่นของผลิตภัณฑ์ กระตุ้นเร้าให้เกิด
ความสนใจ
และชักชวนให้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ
ส่วนผสมของการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย การโฆษณา การขายโดยบุคคล
การประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขาย
นโยบายการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของบริษัท
การจัดสรรงบประมาณให้ส่วนผสมทั้ง 4
จะมีความแตกต่างกันขึ้นกับจุดยืนของผลิตภัณฑ์
ความแตกต่างของวัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์และนโยบายของบริษัทที่ใช้แตกต่างกัน ดังตัวอย่าง
เช่น บริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ( www.unilever/
Thailand )
ซึ่งในแต่วันผู้คนจากทั่วโลกใช้ผลิตภัณฑ์ของยูนิลีเวอร์
ถึงวันละ 160
ล้านครั้ง ทุก ๆ วัน ประชาชนใน 160 ประเทศทั่วโลกเลือกผลิตภัณฑ์ของบบริษัทเพื่อเป็นอาหารให้แก่
ครอบครัว ทำความสะอาดบ้านและดูแลทำความสะอาดร่างกาย
ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน แบรนด์ดัง
ของบริษัทนี้คว้ารางวัลสุดยอดแบรนด์ทรงพลังที่สุดในประเทศไทย ได้แก่ ลักส์ ซันซิล บรีส
และ วอลล์ เป็นต้น
2.2 องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product
Component)
องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ หมายถึง
ลักษณะด้านต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์หลัก ผลิตภัณฑ์ส่วนที่มีตัวตน
หรือรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
และผลิตภัณฑ์ควบ ตลอดจนผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าคาดหวัง
และผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการในอนาคต ซึ่งผลิตภัณฑ์ทุกชนิดจะต้องมีลักษณะอย่างน้อย
2 ประการ คือผลิตภัณฑ์หลัก และรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่นำมาเสนอขาย
จะเป็นที่ต้องการของลูกค้ามากน้อยเพียงใดสุดแต่การนำเสนอในรายละเอียดซึ่งเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของผลิตภัณฑ์
สามารถแบ่งลักษณะด้านต่าง ๆ ได้ 5 ประการ ดังภาพที่ 2.2
ประกอบด้วย
1.
ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) หมายถึงผลประโยชน์ที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ที่ผู้ผลิต
เสนอขายให้กับผู้บริโภค ซึ่งอาจเป็นเรื่องของประโยชน์ใช้สอย
การแก้ปัญหาให้ลูกค้า การขายความปลอดภัย ความสะดวกสบาย การประหยัด ตัวอย่าง เช่น
o
ผลประโยชน์ที่สำคัญของพัดลมคือ ให้ความเย็น
o
ผลประโยชน์ที่สำคัญของรถยนต์
คือเป็นพาหนะเดินทาง
o
ผลประโยชน์ที่สำคัญของโรงภาพยนตร์
คือให้ความบันเทิง
o
ผลประโยชน์ของโทรศัพท์มือถือ
คือใช้ติดต่อสื่อสาร
2.
ผลิตภัณฑ์ส่วนที่มีตัวตนหรือรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
(Formal
Product) หมายถึง
ลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภคสัมผัสหรือรับรู้ได้
เป็นส่วนที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หลักทำหน้าที่ได้สมบูรณ์ขึ้นหรือเชิญชวนให้ใช้มากขึ้น ประกอบด้วย ระดับคุณภาพ รูปแบบ ลักษณะ
การบรรจุหีบห่อ ชื่อตราสินค้า ตัวอย่างเช่น รูปลักษณ์ของรีสอร์ทหรือโรงแรม
ได้แก่การให้บริการในระดับราคาที่แตกต่างกัน ก็คือคุณภาพของรีสอร์ท/โรงแรม
ลักษณะของห้องพักกว้างใหญ่ ห้องเดี่ยว ห้องคู่ ก็คือลักษณะองค์ประกอบของห้องพัก
สำหรับลักษณะของห้องเป็นแบบทรงไทย หลุยส์ หรือยุโรป ก็คือ รูปแบบของห้องพัก
การตกแต่งห้อง ก็คือ การจัดบรรจุหีบห่อให้หรูหราสวยงาม
ชื่อโรงแรมหรือรีสอร์ทก็เป็นตราสินค้าของโรงแรมระดับ 5 ดาวหรือ อื่น ๆ ส่วนรูปลักษณ์ของรถยนต์ ได้แก่ อายุการใช้งานและความคงทนถาวรหรือระดับราคา
ก็คือเรื่องคุณภาพ รุ่น ก็คือ รูปแบบ รถกระบะหรือเก๋ง ก็คือ ลักษณะ สีรถ ก็คือ
การบรรจุหีบห่อ ชื่อโตโยต้าก็คือ
ชื่อตราสินค้า
3.
ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) หมายถึง
ผลประโยชน์ที่ผู้ซื้อได้รับเพิ่มเติม
นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์หลักหรือผลิตภัณฑ์ส่วนที่มีตัวตน
ประกอบด้วย การขนส่ง การให้สินเชื่อ การรับประกัน การบริการหลังการขาย
การติดตั้ง ตัวอย่างเช่น
ผลิตภัณฑ์ควบของรถยนต์ การเงินผ่อน การซ่อมฟรี 1 ปี (รับประกัน) การตรวจสภาพรถ
(การบริการหลังการขาย)
4.
ผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าคาดหวัง (Expected Product) หมายถึงผลประโยชน์หรือรูปแบบที่ผู้
ซื้อคาดหวังว่าจะมีในผลิตภัณฑ์นั้น
ๆ และผู้ซื้อให้การยอมรับในขณะที่ทำการซื้อ
ซึ่งถ้าผลิตภัณฑ์ในตลาดเหล่านั้น สามารถให้ในสิ่งเหล่านี้ได้
ผู้บริโภคก็จะไม่ใช้ตัวสินค้าเป็นการตัดสินใจซื้อ แต่จะใช้ปัจจัยตลาดอื่น ๆ เช่น
การส่งเสริมการขาย หรือการยอมรับในตัวพรีเซ็นเตอร์ เป็นสิ่งตัดสินใจซื้อแทน
5.
ผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการในอนาคต (Potential Product) หมายถึง
ประโยชน์ส่วนเพิ่ม
หรือการบริการพิเศษอื่น
ๆ ที่ผลิตภัณฑ์จะสามารถนำเสนอแก่ผู้บริโภคได้ในอนาคต เช่น
การเปลี่ยนจากขวดพลาสติกเป็นกล่องกระดาษสำหรับเติม (Refill)
เพื่อลดปริมาณขยะที่ย่อยสลายยาก
ดังนั้น
นักการตลาดจึงต้องคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย
ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดต้องมีองค์ประกอบคือ ผลิตภัณฑ์หลัก
และรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์เป็นอย่างน้อย
ผลิตภัณฑ์บางชนิดผู้บริโภคให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์หลัก เช่น ยารักษาโรค หนังสือพิมพ์ อาหารบางชนิด เป็นต้น
แต่ผลิตภัณฑ์บางชนิดผู้บริโภคให้ความสนใจในเรื่องรูปลักษณ์ เช่น
รถยนต์ เสื้อผ้า สำหรับสินค้าอุตสาหกรรม ผู้บริโภคจะให้ความสนใจในเรื่องผลิตภัณฑ์ควบเป็นพิเศษ
แนวคิดเกี่ยวกับองค์ประกอบผลิตภัณฑ์นี้
นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาถึงความต้องการ
ของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าทั้ง
5 ประการ และพยายามปรับปรุง พัฒนา
รวมทั้งออกแบบผลิตภัณฑ์ที่จะสนองความต้องการของผู้บริโภคดังกล่าว
และเป็นวิธีการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value added) ให้กับสินค้า
ในสายตาของลูกค้า ซึ่งทำให้ธุรกิจสามารถขายสินค้าได้ในราคาที่สูงขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกันกับคู่แข่งขัน
นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ยังมีการแบ่ง องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ที่อาศัยกัน 3 ประการ โดย
(สิทธิ์
ธีรสรณ์,
2552 : 170) ดูจาก ตัวผลิตภัณฑ์แกนหลัก คือ ผลิตภัณฑ์แกนหลัก
(Core Product) คุณลักษณะเสริม (Supplemental
Feature) และคุณประโยชน์ทางสัญลักษณ์หรือประสบการณ์ ดังภาพที่ 2.2 ต่อไปนี้
ภาพที่ 2.2 แสดงถึงองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ( ปรับปรุงจาก
สิทธิ์ ธีรสรณ์,
2552 )
จะเห็นได้ว่าประโยชน์พื้นฐาน
หรือตัวผลิตภัณฑ์แกนหลัก เป็นสิ่งที่สนองความต้องการในเบื้องต้นของผู้บริโภคหรือลูกค้า
เช่น การซื้อกระเป๋าถือเพื่อไว้ใส่สิ่งของต่าง
ๆหรืออาจชอบสะสมกระเป๋าแบรนด์เนมเวลาเดินทางไปต่างประเทศบ่อย ๆ
ก็นิยมซื้อแต่กระเป๋าเพื่อกลับมาเป็นของฝากด้วย
ลูกค้าบางทีไม่ได้มองประโยชน์จากตัวผลิตภัณฑ์แต่สินค้าบางอย่างมีความหมายเชิงสัญลักษณ์
ซื้อเพื่อบ่งบอกประสบการณ์ ความสำเร็จในชีวิต จากผลิตภัณฑ์ในด้านต่าง ๆ เช่น
ภาพลักษณ์ที่ดี คำสัญญา สัญลักษณ์ การส่งมอบ กระบวนการและกิจกรรมต่าง ๆ
ที่บริษัทจัดให้ เป็นต้น หรือองค์
ประกอบที่สนองตอบความต้องการหรือพึงพอใจอีกประการหนึ่งที่จำเป็น
คือคุณลักษณะเสริม เป็นคุณลักษณะเพิ่มเติม เช่น
การติดตั้ง การอบรมการใช้
การรับประกัน การให้สินเชื่อ การสาธิตสินค้า
การให้บริการหลังการขายอื่น
ๆ เช่น การขนส่งสินค้า เป็นต้น
2.3 ลักษณะของระดับผลิตภัณฑ์ (Product Hierarchy)
ลักษณะของระดับผลิตภัณฑ์ หมายถึง การจำแนกลักษณะผลิตภัณฑ์ตามประโยชน์ที่สินค้าจะสามารถสนองความต้องการของผู้บริโภค
โดยจะเริ่มจากประโยชน์ขั้นพื้นฐาน จนถึงประโยชน์เฉพาะ
เราสามารถจำแนกลักษณะของระดับผลิตภัณฑ์ออกเป็น
7 ระดับ ดังนี้ จากภาพที่ 2.3
1. ประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ (Need Family) หมายถึง
ประโยชน์พื้นฐานของตระกูลผลิตภัณฑ์ที่สามารถสนองความต้องการของผู้บริโภค เช่น
พาหนะทุกตระกูลมีประโยชน์หลัก คือ เป็นพาหนะในการเดินทาง
2. ตระกูลผลิตภัณฑ์
(Product Family) หมายถึง
ระดับชั้นของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่สามารถสนองความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคได้ไม่ว่าจะมากหรือน้อย
เช่น ตระกูลพาหนะ ประกอบด้วย พาหนะทางบก
พาหนะทางน้ำ
พาหนะทางอากาศ
3. ระดับชั้นของผลิตภัณฑ์ (Product
Class) หมายถึง กลุ่มของผลิตภัณฑ์ภายในตระกูล
ผลิตภัณฑ์
ซึ่งทำหน้าที่เฉพาะอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น รถยนต์ รถมอเตอร์ไซค์ รถจักรยาน
ซึ่งเป็นระดับชั้นของผลิตภัณฑ์ภายในตระกูลพาหนะทางบก เป็นต้น
ภาพที่ 2.3 แสดงถึงลักษณะต่าง ๆ ของระดับผลิตภัณฑ์
ที่มา
: ดูเพิ่มเติม, อุไรวรรณ แย้มนิยม, เอกสารประกอบคำบรรยาย
(2550 : 6)
4. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) หมายถึง กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายในระดับชั้นของผลิตภัณฑ์ที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกัน
ในแง่ของการใช้ร่วมกัน การทำหน้าที่คล้ายกัน
หรือการขายให้ลูกค้ากลุ่มเดียวกันหรือการจัดจำหน่ายโดยใช้โครงสร้างการจัดจำหน่ายอย่างเดียวกัน
หรืออยู่ภายในช่วงราคาที่กำหนดไว้ เช่น สายผลิตภัณฑ์รถยนต์ ประกอบด้วย รถเก๋ง
รถกระบะ รถบรรทุก ซึ่งเป็นกลุ่มของผลิตภัณฑ์ จำพวกรถยนต์ของระดับชั้นของผลิตภัณฑ์
5. ชนิดของผลิตภัณฑ์ (Product
Type or Categories) หมายถึง
รายการผลิตภัณฑ์ทั้งหลายที่อยู่ภายในสายผลิตภัณฑ์ ซึ่งแสดงถึงลักษณะใดลักษณะหนึ่ง
หรือหลายลักษณะของผลิตภัณฑ์ เช่น 4 ประตู 2 ประตู 1,100
ซีซี. 1,800 ซีซี
ซึ่งเป็นลักษณะรายการผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายในสายผลิตภัณฑ์รถเก๋ง เป็นต้น
6. ตราสินค้า (Brand) หมายถึง ชื่อที่เกี่ยวข้องกับรายการผลิตภัณฑ์รายการใด รายการหนึ่ง
หรือหลายรายการภายในสายผลิตภัณฑ์ที่ใช้แสดงถึงที่มา หรืออาจเป็นลักษณะของรายการนั้น
ๆ เช่น โตโยต้า อีซูซุ
7. รายการผลิตภัณฑ์ (Product
Item) หมายถึง ลักษณะหน่วยที่แตกต่างกันภายใน
ตราสินค้า
หรือภายในสายผลิตภัณฑ์ในแง่ของขนาด ราคา รูปร่าง หรือคุณสมบัติอื่น ๆ
อย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น โตโยต้ารุ่น ไฮลักซ์ ,วีโก้, ฟอร์จูนเนอร์,
วีออส, อแวนซ่า เป็นต้น
2.4 คุณสมบัติที่สำคัญของผลิตภัณฑ์
จากองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
จะเห็นว่าผลิตภัณฑ์มีลักษณะต่าง ๆ หลายอย่าง
ในที่นี้จะพิจารณาเฉพาะลักษณะที่สำคัญที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญและใช้บ่อยในการตัดสินใจซื้อ นักการตลาดต้องพยายามสร้างลักษณะดังกล่าว
เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ดังภาพที่ 2.4 ด้านล่างนี้
1.
การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Design) เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบ
ลักษณะ การบรรจุ
หีบห่อ
ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค การออกแบบจะมีความสำคัญมากสำหรับสินค้าต่าง ๆ
เช่น รถยนต์ เครื่องเฟอร์นิเจอร์
เสื้อผ้า เครื่องใช้ในครัวเรือน เครื่องใช้สำนักงาน
ดังนั้น
ผู้ผลิตต้องมีผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบและศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพื่อออกแบบสินค้าให้ดึงดูดความสนใจและให้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค
นอกจากนี้ การออกแบบยังใช้เป็นหลักเกณฑ์ทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน (Product
Differentiation) โดยคำนึงถึงเหตุจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าด้วยเหตุผล
หรือด้วยอารมณ์ก็ตาม
2.
วัตถุดิบหรือวัสดุที่ใช้ในการผลิต (Material) ผู้ผลิตมีทางเลือกที่จะใช้วัตถุดิบหรือวัสดุ
ในการผลิตสินค้าหลายอย่าง
เช่น ผ้า อาจจะใช้ไหม ฝ้าย
ใยสังเคราะห์
ซึ่งในการตัดสินใจเรื่องนี้ ผู้ผลิตต้องคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคว่า
พอใจแบบใด ต้นทุนในการผลิต และความสามารถในการจัดหาวัตถุดิบ
3.
คุณภาพ (Quality) เป็นการวัดการทำงานและวัดความคงทนของผลิตภัณฑ์ถ้าสินค้า
คุณภาพต่ำผู้ซื้อจะไม่ซื้อซ้ำ
ถ้าสินค้าคุณภาพสูงเกิดอำนาจซื้อของผู้บริโภคสินค้าก็ขายไม่ได้ เช่น
เตาอบไมโครเวฟทำงานได้หลายอย่าง คือ ตั้งเวลา
บอกเวลา อบ ปิ้ง ต้ม ตุ๋น ผัด เป็นต้น
แต่ราคาสูงมาก สินค้าก็ขายได้น้อย นักการตลาดต้องพิจารณาว่า
สินค้าควรมีคุณภาพระดับใดบ้าง และต้นทุนเท่าใดจึงจะเป็นที่พอใจของผู้บริโภค
รวมทั้งคุณภาพสินค้าต้องสม่ำเสมอและมีมาตรฐาน เพื่อจะสร้างการยอมรับ
ความเชื่อถือที่มีต่อสินค้าทุกครั้งที่ซื้อ
ดังนั้น
ผู้ผลิตจึงต้องมีการควบคุมคุณภาพสินค้า (Quality Control) อยู่เสมอ
4.
ความปลอดภัย (Safety)
สินค้าบางชนิดความปลอดภัยเป็นเรื่องสำคัญมาก เช่น รถยนต์
เครื่องไฟฟ้า
เครื่องทำน้ำร้อน เครื่องเป่าผม สินค้าเหล่านี้ถ้าออกแบบไม่ปลอดภัย
หรือให้รายละเอียดวิธีการใช้ไม่เพียงพอจะมีผลต่อชื่อเสียงของบริษัท ผู้ผลิตจึงให้ความสำคัญต่อการออกแบบและการทดสอบความปลอดภัยก่อนนำออกจำหน่าย ในปัจจุบันผู้บริโภคตื่นตัวเรื่องนี้มาก เพราะมีองค์การที่ให้ความรู้แก่ผู้บริโภค เช่น
คณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค
กระทรวงสาธารณสุข
โดยจะให้ข่าวสารเตือนเกี่ยวกับสินค้าและตราสินค้าที่ไม่ปลอดภัย
5.
การรับประกัน (Warranty)
เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการแข่งขัน โดยเฉพาะสินค้าพวก
รถยนต์เครื่องใช้ในบ้าน
และเครื่องจักร เพราะเป็นการลดความเสี่ยงจากการซื้อสินค้าของลูกค้า
และรวมทั้งการสร้างความเชื่อมั่น ฉะนั้น
ผู้ผลิตหรือคนกลางอาจเสนอการรับประกันเป็นลายลักษณ์อักษรหรือด้วยคำพูด
โดยทั่วไปการรับประกันจะระบุประเด็นสำคัญ 3 ประเด็น คือ
-
การรับประกันต้องให้ข้อมูลที่สมบูรณ์ว่า
ผู้ซื้อจะร้องเรียนที่ไหน กับใคร อย่างไร เมื่อสินค้า
มีปัญหา
-
การรับประกันจะต้องให้ผู้บริโภคทราบล่วงหน้าก่อนการซื้อ
-
การรับประกันจะต้องระบุเงื่อนไขการรับประกันทางด้านระยะเวลา ขอบเขตความรับผิดชอบและ
เงื่อนไขอื่น ๆ
6.
ความหลากหลายของสินค้า (Variety) ผู้ซื้อส่วนมากพอใจที่จะเลือกซื้อสินค้าที่มีให้
เลือกมากในรูปของ
สี กลิ่น รส ชนิด ขนาด การบรรจุหีบห่อ แบบ ลักษณะ
คุณภาพ เนื่องจากผู้บริโภคมีความต้องการที่แตกต่างกัน
ดังนั้น
ผู้จำหน่ายจำเป็นต้องมีสินค้าให้เลือกมากเพื่อสนองความต้องการขอผู้บริโภคที่แตกต่างกันได้ดียิ่งขึ้น
7.
การให้บริการ (Servicing) การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
บางครั้งก็ขึ้นอยู่กับนโยบาย
การให้บริการแก่ลูกค้าของผู้ขายหรือผู้ผลิต ตัวอย่างเช่น
ผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้ากับร้านค้าที่ให้บริการดีและถูกใจ
ในปัจจุบันผู้บริโภคมีแนวโน้มจะเรียกร้องบริการจากผู้ขายมากขึ้น เช่น บริการสินเชื่อ บริการส่งของ บริการซ่อมแซม ในการผลิตสินค้า ผู้ผลิตอาจให้บริการเอง
หรือ
ผ่านคนกลาง
โดยคำนึงถึงความสมดุลระหว่างต้นทุนและการควบคุมระดับความพอใจที่จะให้
แก่ลูกค้า เนื่องจากลักษณะพิเศษของธุรกิจบริการ
เช่น การไม่สามารถเก็บรักษาบริการไว้ขายวันต่อไปได้
หรือช่วงเวลาที่จำกัดการให้บริการ เช่น รถไฟฟ้าหรือรถโดยสารจะแน่นมากในช่วงเช้าและเย็นแต่จะว่าง
สะดวก ไม่หนาแน่นในช่วงกลางวัน เป็นต้น และมีบริการเสริมสำหรับซื้อตั๋วล่วงหน้า เป็นบัตรการ์ดรถไฟฟ้า
ทำให้ประหยัดและรวดเร็วไม่ต้องรอคิวซื้อตั๋ว เมื่อเดินทางเป็นประจำ นอกจากนี้
การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจบริการก็ส่งผลต่อยอดขาย เป็นการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิผล
เช่น บัตรเครดิตกับร้านอาหารประเภทปิ้งย่าง ซูกิชิ ก็ร่วมรายการลด 10 % เป็นต้น
บทสรุป
แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
เป็นการศึกษาถึงความต้องการของลูกค้าก่อน
เพื่อที่จะผลิตผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการ ผลิตภัณฑ์จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญของความสำเร็จในการใช้ส่วนประสมการตลาด
ความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์
การตลาด และส่วนประสมการตลาด
เนื่องจากผลิตภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือการตลาด เปรียบเหมือนกับกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับสังคมกระบวนการจัดการ
โดยกลุ่มคนหรือบุคคลเหล่านี้ มีความจำเป็นและความต้องการซึ่งจะนำไปสู่การผลิต
และการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์กับผู้อื่น ซึ่งการใช้เครื่องมือที่เหมาะสมจะต้องมีผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการ
และลูกค้ายอมรับ
ผลิตภัณฑ์เป็นจุดเริ่มต้น
ของความสำเร็จของธุรกิจ โดยใช้กลยุทธ์ องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ใน 5 ลักษณะ ได้แก่
ผลิตภัณฑ์หลัก รูปลักษณะ
ส่วนเพิ่มของผลิตภัณฑ์ ลูกค้าคาดหวังและผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการในอนาคต
ซึ่งสามารถแบ่งระดับได้ 7 ประการ ได้แก่ ประโยชน์ ตระกูลผลิตภัณฑ์ ระดับชั้น สายผลิตภัณฑ์ ชนิด ตราสินค้าและรายการ โดยจะเริ่มจากประโยชน์ขั้นพื้นฐาน
จนถึงประโยชน์เฉพาะ ลักษณะที่สำคัญที่ผู้บริโภคใช้บ่อยในการตัดสินใจซื้อได้แก่
การออกแบบ วัตถุดิบที่ใช้ คุณภาพ
ความปลอดภัย การรับประกัน ความหลากหลายของสินค้าและบริการ
อย่างไรก็ตามผู้บริโภคต้องการสินค้าที่จะสามารถสนองความต้องการทั้งประโยชน์ขั้นพื้นฐาน
จนถึงประโยชน์เฉพาะของผลิตภัณฑ์
นักการตลาดจึงจำเป็นต้องจำแนกโดยละเอียดในองค์ประกอบต่าง ๆ การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ
จะช่วยสื่อสารให้ลูกค้าเป้าหมายตระหนักถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีเด่นของธุรกิจ
รวมทั้งสร้างความเชื่อมั่น และลดความเสี่ยงจากการซื้อสินค้าของลูกค้าได้
---------------------------------------
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น